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Le cobranding cherche ses marques

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Avec la levée de l'interdiction du cobranding en France en 2007, les annonceurs ont trouvé un nouvel outil marketing de fidélisation et de recrutement. Après un démarrage timide en 2008, plusieurs marques se lancent dans la bataille avec des objectifs ambitieux. Le point sur la situation.

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Depuis le 1er octobre 2007, payer ses achats ou retirer de l'argent avec une carte bancaire estampillée de sa marque favorite ne relève plus de la fiction. En effet, c'est à cette date que le Groupement des Cartes Bancaires a officiellement levé l'interdiction des cartes cobrandées en France. Pour la première fois, les marques commerciales qui le souhaitent peuvent associer leur nom à celui d'une banque sur une carte de paiement dont elles assurent en partie la commercialisation. Les cartes cobrandées remplissent les mêmes fonctions qu'une carte bancaire classique, paiement et retrait d'argent partout dans le monde, mais offrent également toute une panoplie de services et d'avantages pour le porteur au sein de l'enseigne cogérante et chez ses partenaires. «L'arrivée du cobranding en France signifie la fin du monopole bancaire», rappelle Jérôme Chouleur, directeur des services financiers de LaSer. Les banques s'y préparaient depuis longtemps, même si elles abordent le concept avec une grande prudence. Avant même l'ouverture du marché, certaines avaient d'ailleurs pris les devants en s'attachant à déployer de nouveaux outils de fidélisation et de conquête via les cartes affinitaires (cartes femmes, rugby ou football) ciblant un certain type de clientèle en fonction de ses goûts et styles de vie. Mais avec le cobranding, les cartes changent de statut: au-delà d'être de simples moyens de paiement, elles se muent en puissants outils de marketing et de fidélisation.

Jérôme Chouleur (LaSer):

«Certaines marques attendent d'avoir la certitude que le cobranding permet de remplir leurs objectifs pour se lancer.»

Des intérêts multiples...

Le concept est amené à se développer en France où un certain nombre d'acteurs doivent se lancer prochainement. «Si l'on compare aux autres pays d'Europe, 20 à 25% des cartes bancaires devraient être cobrandées d'ici trois à cinq ans», estime Matthieu Van der Schueren, en charge du développement du cobranding pour l'Europe chez Mastercard. Face à l'ampleur de ces projets, les marques et les banques sont conscientes des enjeux et du potentiel du cobranding. Elles peuvent en effet compter sur l'attractivité du produit pour capter une nouvelle clientèle et fidéliser l'existante. En s'inscrivant davantage encore dans le quotidien des clients, les marques espèrent, pour leur part, établir une proximité avec eux, bien plus importante qu'avec une simple carte de fidélité. «Ces marques qui se lancent dans le cobranding entendent occuper une place de choix dans le portefeuille de leurs clients et établir un lien quotidien via des relevés de compte qu'elles cobrandent également, indique Elisabeth Exertier, directrice associée de la société Le Site Marketing spécialisée dans la veille marketing. Ce nouveau canal vient s'ajouter aux autres outils de marketing relationnel qu'elles utilisent déjà, comme le mailing ou l'e-mailing.» En s'associant aux banques, elles bénéficient en outre de leur savoir-faire en matière d'émission de cartes de paiement, ce qui leur évite, au passage, de devoir investir lourdement dans la mise au point de systèmes informatiques coûteux et longs à mettre en?oeuvre. Autre enjeu de taille pour les annonceurs: le ciblage. Avec des cartes de paiement universelles, les départements marketing auront accès à des statistiques précises sur les profils d'achat de leurs clients. Une mine d'informations qu'elles pourront mettre à profit pour offrir des avantages mieux ciblés.

De leur côté, les banques peuvent compter sur l'attractivité de la marque avec laquelle elles s'associent pour capter une nouvelle clientèle. «Elles ont accès à de grosses bases de données ultraqualifiées pour acquérir des contacts très ciblés», précise David Cartier, responsable marketing des cartes haut de gamme chez Visa Carte Bleue. Un avantage de taille dans un secteur qui peine encore à mettre en place des stratégies de marketing relationnel réellement élaborées et performantes. Enfin, les consommateurs devraient également pouvoir y trouver leur compte, puisqu'une carte cobrandée, moyennant un coût inférieur à celui d'une carte bancaire classique (20 euros en moyenne contre 45), leur offre toute une série d'avantages généralement adaptés à leurs habitudes de consommation et à leurs centres d'intérêt. Ces «cadeaux» peuvent prendre des formes diverses: gain de points donnant accès à des récompenses, cash-back, réductions exclusives auprès de l'enseigne émettrice, assurances et services à forte valeur ajoutée (extensions de garantie, assistance médicale, etc.).

En chiffres
Les cartes cobrandées

- Dans le monde
Près de 300 millions de cartes de crédit cobrandées sont en circulation. Les cartes comarquées représentent plus de 30% des nouvelles cartes émises dans le monde entier (dont 80% en cobrandé et 20% en affinitaire).


- Aux Etats-Unis
30 à 60 millions de consommateurs nord-américains (soir trois quarts de la population utilisant une carte de crédit) possèdent une carte cobrandée.


- En Europe
Déjà 36 millions de cartes comarquées.


- En France
- 55 millions de cartes bancaires et 45 millions de cartes privatives (dont 90% sans fonction de paiement),
-0,9 à 1,4 carte par personne, contre 5 aux Etats-Unis,
- 5 à 10 millions de cartes cobrandées d'ici à 2012


Source: Affinion International (2008)

Les mousquetaires passent à l'attaque

Avec la carte Mastercard des Mousquetaires lancée en octobre dernier, les clients des enseignes du groupe (Intermarché, Ecomarché) pourront, moyennant une adhésion à 1 euro la première année, puis 18 euros par an, payer leurs achats chez n'importe quel commerçant, retirer de l'argent en France et à l'étranger, puiser dans une réserve de crédit adossée à la carte et cumuler des avantages valables dans les points de vente de l'enseigne. «La carte reprend l'intégralité des avantages du programme de fidélité Inter- marché/Ecomarché, mais en y associant une fonction de paie ment universelle et des services exclusifs que nous avons identifiés comme faisant partie des attentes de nos clients», explique Eric Migliori, responsable du projet chez Les Mousquetaires. Les clients détenteurs de cette carte, lancée en partenariat avec la banque Chabrières, auront donc droit à un «Bonus Panier» leur accordant un cash-back de 0,10 euro par tranche de 10 euros dès 30 euros d'achats. Un «Bonus Essence», leur permettant de cumuler 0,10 euro pour tout plein supérieur à 25 euros réalisé dans une station de l'enseigne, ainsi qu'une assurance «Coup dur» sont également proposés dans le cadre de ce programme cobrandé. Le groupe espère, à terme, convertir un maximum des sept millions de clients porteurs de sa carte de fidélité. «Le cobranding est un concept encore nouveau. Nous restons prudents, poursuit Eric Migliori. Mais nous avons volontairement conçu un produit évolutif Nous continuerons à l'enrichir au fur et à mesure en fonction des attentes de nos clients.» Avec son programme le distributeur entend prendre une part importante dans le portefeuille des consommateurs qui, s'ils sont nombreux à être intéressés par le cobranding, ne souhaitent pas multiplier les cartes à l'infini.
Cette carte de fidélité offre une fonction de paiement universel et des services exclusifs.

David Cartier (Visa Carte Bleue):

«Le cobranding est complexe à mettre en place, car les Français considèrent les produits bancaires comme quelque chose de très sérieux.»

... mais des difficultés à contourner

Pourtant, un an après l'ouverture du marché, le concept tarde un peu à décoller. Les spécificités culturelles et bancaires françaises en sont en partie la cause. En effet, la France est un marché où les cartes bancaires sont essentiellement des cartes de débit. Or, le concept même du cobranding, basé sur un système de récompense généreux pour les clients, est plutôt adapté au modèle économique des cartes de crédit, plus rentable. «Aux Etats-Unis, où plus de 60% des achats se règlent au comptant à la fin du mois, ces cartes font partie du paysage depuis longtemps. En France, ce n'est pas une habitude, il faut donc que les consommateurs se familiarisent avec le concept pour y adhérer et que l'on voit enfin le phénomène prendre de l'ampleur», avance Thierry Dinard, associé chez Alténor Consulting. Une autre raison, liée à la complexité du business modèle pourrait, selon les spécialistes, expliquer cet attentisme. «Un grand nombre d'enseignes mènent une réflexion approfondie sur le sujet, mais il s'agit de projets très ambitieux et relativement compliqués à mettre en place. Il faut compter en moyenne douze à dix-huit mois pour mettre au point une carte cobrandée», note Matthieu Van Der Schueren. Sans compter que, dans cette «alliance» marketing entre banques et annonceurs, il est parfois difficile d'arriver à s'entendre et à trouver un modèle économique qui satisfasse les deux protagonistes. «Les équipes marketing, les clients, les outils et les stratégies sont parfois très différents, note Yann Emilian, directeur général adjoint d'Affinion International. Les banques et les annonceurs sont rapidement confrontés à la difficulté de matcher leurs deux marques.» De plus, si, dans la théorie, les cartes comarquées ne semblent présenter que des avantages, dans la pratique, il semble que ce ne soit pas si simple, comme le souligne Elisabeth Exertier: «Il faut trouver d'excellents arguments pour convaincre ses clients de payer pour des services auxquels ils avaient déjà droit avec leur carte de fidélité gratuite.» Un avis que partage Thierry Gattegno, responsable de la joint-venture Orange/BNP Paribas: «Le succès d'une carte cobrandée dépend de la capacité des deux partenaires à alimenter un programme de fidélité à forte valeur ajoutée.» De même, il apparaît que toutes les enseignes ne sont pas légitimes pour proposer des produits bancaires. Une étude réalisée par LaSer et TNS Sofres en mai 2008 sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des cartes cobrandées montre clairement que «les marques fortes bénéficient naturellement d'un effet de levier renforcé«. L'aura d'une marque peut, enfin, avoir un certain impact psychologique sur les consommateurs. «En France, tout ce qui touche aux produits bancaires, et spécialement au crédit, est encore considéré comme quelque chose de très «sérieux», remarque David Cartier. Nous avons par exemple constaté, via différentes études, qu'une carte cobrandée ne remporte l'adhésion des consommateurs qu'en affichant un visuel proche des cartes bancaires traditionnelles.» Pour concurrencer les banques sur ce terrain-là, les marques qui commercialisent ce type de carte doivent être reconnues sur leur marché et estimées par leurs clients. Si, en plus, elles suscitent une réelle identification, le pari est gagné. «Les clients seront d'autant plus fiers de sortir leur carte au moment de passer en caisse et seront donc enclins à l'utiliser davantage», ajoute Yann Emilian. Enfin, dernière condition à remplir pour s'assurer le succès de sa carte cobrandée: les deux enseignes associées doivent disposer chacune d'un réseau puissant afin que les clients puissent adhérer facilement. Un élément déterminant qui pourrait par exemple expliquer le succès modeste de l'une des premières cartes cobrandées à avoir été lancée en France: la Visa/Fiat 500 réalisée en partenariat avec Sofinco. Celle-ci propose à la fois des réductions chez un ensemble d'enseignes partenaires (Darty, Orange, Shell et Carrefour), mais aussi des avantages liés au secteur automobile comme des stages de récupération de points. Mais comptant essentiellement sur l'engouement des consommateurs pour un produit mythique et la dimension fortement affinitaire de la carte, ce dernier n'a pas su mobilier son réseau pour la commercialiser à grande échelle. Un bel effet d'annonce pour un succès confidentiel.

Thierry Dinard (Alténor Consulting):

«Aux Etats-Unis, où plus de 60% des achats se règlent au comptant à la fin du mois, ces cartes font partie du paysage depuis longtemps.»

Total, BNP Paribas et les Galeries Lafayette sont parmi les premières à se lancer dans le cobranding.

Des projets de grande envergure

Un écueil que tenteront d'éviter les annonceurs qui se lancent aujourd'hui, forts du recul de l'année écoulée et du retour d'expérience des précurseurs s'étant lancés dès l'ouverture du marché. «Après les «pionniers«et les «followers», il existe une troisième catégorie d'entreprises qui sont encore dans une phase d'observation, estime Jérôme Chouleur. Pour différentes raisons, elles attendent d'avoir la certitude que le cobranding permet de remplir leurs objectifs de fidélisation et d'accroissement des transactions et que le phénomène suscite un véritable engouement auprès des consommateurs pour se lancer.» Si l'on en croit les spécialistes, 2009 devrait cependant être l'année du véritable envol de ce nouveau type de cartes bancaires avec, en tête du cortège, les pétroliers qui, dans un climat économique morose et une consommation en berne, doivent renouveler leurs recettes de fidélisation. Le premier à avoir dégainé est Total, qui vient de présenter sa carte Visa universelle en partenariat avec Sofinco, filiale du groupe Crédit Agricole. La marque a bien compris la nécessité croissante de fidéliser dans un contexte de forte hausse des prix de l'essence via un nouveau type de support de paiement, auquel peut s'ajouter une ligne de crédit optionnelle. Les enseignes de la grande distribution ont également beaucoup à gagner en termes de fidélisation. Elles peuvent, en outre, capitaliser sur leur base de clients déjà détenteurs de cartes privatives (carte de paiement et de crédit spécifique à l'enseigne) pour les inciter à se doter d'une carte de paiement comarketée. Un argument qui avait convaincu les Galeries Lafayette, qui proposaient déjà une carte de ce type, de lancer dès la fin 2007 une carte commune avec Cetelem (BNP Paribas) et MasterCard. Un nouveau produit bancaire qui a séduit 150 000 clients du grand magasin parisien en moins d'un an. Autre enseigne à avoir profité de la manne des cartes privatives pour s'engager dans le cobranding: Auchan et sa propre banque, Accord. «Les cartes privatives des enseignes de grande distribution sont déjà très utilisées par leurs clients, affirme Thierry Dinard. Ces marques sont donc légitimement intéressées par le cobranding puisqu'en s'associant à Visa ou à Mastercard, elles sont assurées que le volume d'achats réalisé par leur client augmentera de façon très significative. Or, un nombre accru de transactions permet de communiquer plus fréquemment à destination de ses clients, et donc d'accroître leur fidélité.» Chez Auchan, un premier test a été réalisé dans la région lilloise en novembre 2007. 150 000 clients ont pu tester la nouvelle carte cobrandée MasterCard «Paypass» dotée en outre d'une puce sans contact leur permettant de régler directement des achats de moins de 25 euros. Casino possède également, depuis octobre 2007, sa propre carte Mastercard cumulant les fonctions d'une carte de paiement et de crédit internationale et d'une carte de fidélité traditionnelle. Par ailleurs, le rythme de lancement de nouvelles cartes d'enseignes de distribution s'intensifie en cette fin d'année 2008. Après le groupement des Mousquetaires (Intermarché, Ecomarché) qui a annoncé fin septembre le lancement de sa carte cobrandée (encadré p. 30) d'autres projets chez Système U (avec LaSer) ou chez Leclerc devraient voir le jour prochainement.

Auchan et Accord proposent la carte cobrandée «Paypass». Dotée d'une puce sans contact pour payer directement des achats de moins de 25 euros.

Les jeunes, porte d'entrée du cobranding

Distributeurs et pétroliers ne sont cependant pas les seuls à s'intéresser de près à la question du cobranding. En témoigne le lancement conjoint par Orange et BNP Paribas en mai 2008 d'une Carte Bleue Visa à destination des 12-17 ans, baptisée Jump. Cette carte prépayée est rechargeable par les parents via un site dédié. Elle permet le retrait d'espèces dans les distributeurs et le paiement chez les commerçants, en France comme à l'étranger, et s'accompagne d'avantages sous forme de bons plans pour les adolescents. Pour les clients de l'opérateur, elle permet en outre de cumuler des points dans le cadre du programme de fidélité dédié aux jeunes, «Zap Zone». «Les cartes bancaires cobrandés sont un moyen efficace d'augmenter les services à nos clients», témoigne Laure Jouffre, directrice marketing entrée de marché chez Orange. Pour BNP Paribas, il s'agit là d'un excellent moyen de capter une nouvelle clientèle, plus jeune, que la banque peinait à séduire avec son précédent produit bancaire dédié aux adolescents. Dans l'alliance Orange/BNP Paribas, tout le monde y trouve donc son compte et les deux marques, qui préparent par ailleurs une seconde carte à destination des adultes pour le

1er semestre 2009, nourrissent de grandes ambitions.

Fidéliser la jeune clientèle: voilà également le leitmotiv de la SNCF, qui lance en novembre, «Regliss», sa carte cobrandée à destination des 12-25 ans. En partenariat avec La Banque Postale, le transporteur a imaginé un support qui combine paiement et avantages (réductions sur les billets et chez certains partenaires, services d'alerte SMS, assurance voyage, etc.).

La carte Regliss a été conçue comme un complément à la carte «12-25» qui n'a de cesse de séduire cette clientèle que le transporteur s'attache à fidéliser. Aujourd'hui, elle représente, à elle seule, plus de la moitié des cartes commerciales de la SNCF (Senior, Escapade et I Enfant +). «Nous avons souhaité que Regliss ne soit pas une carte de substitution, mais une carte complémentaire permettant d'offrir un service global à la clientèle visée», justifie Céline Bassier, directrice de projet chez CRM Services. Cette dernière ne permettra pas de cumuler des SMiles, mais les jeunes voyageurs pourront l'utiliser pour payer leurs billets de train sur Internet et pour les retirer en gare sans avoir besoin de la carte bancaire des parents. Reste aujourd'hui pour ces marques à transformer l'essai et séduire des consommateurs, qui, s'ils se déclarent majoritairement intéressés par le concept des cartes cobrandées (voir encadré), ne sont pas prêts pour autant à suivre l'exemple des Américains qui détiennent en moyenne cinq cartes de crédit dans leur portefeuille.

Les Français favorables aux cartes cobrandées

D'après l'étude de Mastercard, réalisée en septembre 2006, 83% des consommateurs plébisciteraient la détention d'une carte de crédit associée à un programme de récompenses avantageux. Ce chiffre dépasse celui de nos voisins européens qui sont 73% à être intéressés par les cartes cobrandées. Parmi les avantages proposés par le cobranding, la majorité des Européens préfèrent les compensations financières chez les commerçants qu'ils fréquentent quotidiennement. 65% d'entre eux apprécieraient de détenir une carte de crédit leur offrant des réductions immédiates sur leurs achats et 57% souhaiteraient du cash-back à la fin de l'année sous forme de pourcentage sur le montant total de leurs achats. Les Français sont d'ailleurs, avec les Polonais, les plus intéressés par cette option (59%). Des consommateurs français qui font preuve de pragmatisme, puisque 83 % d'entre eux sont davantage convaincus par les récompenses offertes par une carte cobrandées que par l'image qu'elle véhicule ou par son design. Enfin, en termes de commerce, les consommateurs européens semblent privilégier les cartes offrant des avantages dans les supermarchés et les stations-service avec une nette longueur d'avance pour les Français qui plébiscitent les cartes de distributeurs à 53% et des pétroliers à 41%.

Yann Emilian (Affinion International):

«Les banques et les annonceurs sont rapidement confrontés à la difficulté de matcher leurs deux marques.»

Des cartes innovantes à l'étranger

Chaque année, le cabinet de conseil Alténor Consulting et Publinews publient une étude sur les cartes innovantes. L'édition 2008 présente des concepts de cartes cobrandées toujours plus évolués avec l'apparition de nouvelles combinaisons et une extension de la nature des partenaires. Aux Etats-Unis par exemple, Shipley Energy a lancé sa «RevolutionCard» pour économiser sur les dépenses d'essence moyennant l'équipement de sa maison en chauffage au propane ou liquides calorifères. En Italie, Banca Stella lance une carte en collaboration avec l'association de consommateurs italiens Altroconsumo qui vise à faciliter le contrôle des dépenses avec un service d'assistance en cas de conflit et un service d'alertes SMS qui évite le surendettement. Plus original encore, la ville de Vaughan, au Canada, et GE Money ont lancé une carte qui permet de transformer les dépenses en économies sur la taxe foncière.

Isabelle Sallard

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