Le club associatif de Nature & Découvertes

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L'enseigne, qui ne consacre pas un franc à l'achat d'espace publicitaire, a fait de ses 42 magasins un lieu d'animation et de vie. Son Club s'inspire - et se nourrit - du fonctionnement des associations de protection de la nature, à des années-lumière des mécaniques mercantiles des cartes de fidélisation à points.

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Observer et écouter les oiseaux dans le décor vallonné du Vexin ? Apprendre à observer la lune ou le soleil avec sa lunette astronomique ? Ou suivre une conférence de la coordinatrice du comité "Loire Vivante" ? Voici quelques exemples piqués au hasard parmi les dizaines de propositions du programme des animations pédagogiques en Ile-de-France de la chaîne de magasins Nature et Découvertes. Sept autres régions de l'Hexagone ont elles aussi leur agenda, catalogue qui rassemble des sorties "terrain", des ateliers pratiques et des conférences. Lancé fin 98, le club compte 12 000 membres (objectif 16 000 fin 2000), dont 67 % de membres actifs et 33 % de partenaires. Les seconds sont des adhérents à titre gratuit qui reçoivent les 4 catalogues d'animation annuels et 12 mailings par an sur les conférences, pour ceux qui résident en Ile-de-France et dans la région de Metz. Les premiers ont payé 50 F pour prendre la carte du Club, qui offre la possibilité de régler en trois fois sans frais. « Cette somme ne permet pas vraiment de rentabiliser les actions de marketing direct mais contribue à sélectionner des personnes vraiment motivées », observe Stéphanie Martineau, responsable du Club. Le budget MD atteint environ 2 MF par an. Tout est géré en interne, sans le conseil d'une agence. En plus des agendas et de mailings annonçant les conférences, un membre actif reçoit le magazine "Sur les traces de la Tortue", les cinq catalogues annuels de l'enseigne (général, astronomie, fête des Mères, junior, Noël) et des offres de réduction couplées, par exemple, à l'envoi des catalogues. « Nous utilisons la qualification sur les centres d'intérêt pour personnaliser les mailings qui annoncent des conférences à thème et des partenariats », explique Stéphanie Martineau. Sur papier recyclé, les courriers ont la sobriété des messages des associations de protection de la nature, à des années-lumière de certains messages hard selling de la VPC ! Et cela marche : les adhérents, qui se rendent une dizaine de fois par an sur les points de vente, achètent plus que les acheteurs non-membres. Ces informations sur les "dadas" des membres permettent également d'orienter la politique de communication de l'enseigne qui souhaite se rapprocher de son coeur de cible. Si 72 % de ses adhérents pratiquent la randonnée, pourquoi ne pas animer un stand au salon de la randonnée en mars dernier ? Le mailing qui proposait des entrées à demi tarif aux adhérents actifs d'Ile-de-France a remporté un taux de retour de plus de 5 %. Les passionnés d'astronomie se sont vus proposer une expédition en zone d'éclipse totale l'été dernier. S'ils sont parents, les membres sont aussi sollicités pour l'évaluation des produits à destination des enfants. L'année dernière, 250 familles ont testé 50 références. « Nous cherchons à connaître la réaction de l'enfant, mais aussi à recueillir l'avis des parents sur la qualité de l'emballage, l'adaptation de l'article à l'âge, la clarté de la notice, poursuit Stéphanie Martineau. Si plus de 75 % des familles craquent pour l'objet, le produit reçoit le label de "Parent Conseil". » Grâce au repérage des professions éducatives dans le questionnaire d'adhésion, les bambins peuvent aussi recevoir dans leur classe un animateur mandaté par l'enseigne. En 1999 : 202 séances ont été organisées auprès d'un total de 2 500 enfants. Tous les contacts spontanés sont scrupuleusement traités et enregistrés. Qu'il s'agisse du courrier spontané, d'une demande de catalogue d'animations par un membre qui part en vacances, de discussions informelles à la sortie d'une conférence. « Mais nous n'utiliserons jamais les dates anniversaires pour vendre », souligne Stéphanie Martineau. Un club "éthique", jusqu'au bout des griffes ?

Qui sont les fans du Club ?


Résultats de l'enquête Louis Harris/Nature et Découvertes avril 99. 64 % des membres du Club sont des femmes. Plus de la moitié d'entre eux se situent dans la tranche de 20 à 40 ans. 48 % ont des enfants. Près de 10 % sont déjà membres d'une association de protection de la nature. Taux de renouvellement d'une année sur l'autre : 53 %. Centres d'intérêt : randonnée : 72 %, botanique et jardinage : 48 %, astronomie : 45 %, ornithologie : 45 %.

Delphine Sauzay

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