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Le client est un et divisible

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Une étude menée par Accenture montre à quel point l'intégration des canaux et médias est loin de prévaloir dans les grandes entreprises américaines et britanniques.

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Durant le dernier trimestre 2001, Accenture a mené une enquête auprès de responsables marketing de grandes entreprises britanniques et américaines. 175 entretiens téléphoniques ont été menés dans divers secteurs d'activité (produits de grande consommation, distribution, construction et vente automobile, services, finance). S'il ne concerne pas précisément les entreprises françaises, ce focus est intéressant en ce qu'il révèle la relativement faible intégration des différents canaux et médias des entreprises. Et, en l'occurrence, rien ne laisse supposer que les choses soient plus avancées dans l'Hexagone. « Ces conclusions sont sensiblement comparables à ce que l'on observe auprès des entreprises françaises », confirme Xavier Gazay, responsable du CRM France et Benelux chez Accenture. 68 % des entreprises sondées ne sont pas en mesure d'évaluer le retour sur investissement de leurs actions de marketing. Ce, du fait d'une trop faible intégration des différents outils impliqués : vente, marketing relationnel, centres d'appels. 65 % des personnes interrogées affirment avoir du mal à connecter les diverses données clients recueillies via les différents canaux (Web, mailings, call centers...). D'autant que, comme le signale Accenture, les moyens exploités pour contacter la clientèle sont de plus en plus nombreux, accentuant toujours plus la fragmentation des actions et campagnes de marketing relationnel. Or, si la dimension "créative" et production de cette multiplicité est assez bien maîtrisée, la vision unifiée est beaucoup plus précaire côté dimension analytique des données enregistrées et côté exploitation intégrée des informations. 67 % des entreprises jugent nécessaire une meilleure intégration de ces canaux.

C'est l'organisation qui est en question


57 % des responsables interrogés affirment que les actions marketing ne bénéficient d'aucune coordination avec les services de l'entreprise susceptibles d'interagir sur la relation client. En outre, bien souvent, les ressources analytiques sont, au sein de l'entreprise, détachées du département marketing. La conséquence est inévitable : 66 % des données relatives aux clients, enregistrées par les entreprises, et qui seraient utiles à l'optimisation des campagnes de marketing relationnel, ne sont pas accessibles par ceux qui en auraient besoin. On ne s'étonnera pas, par ailleurs, que 70 % des entreprises américaines et britanniques approchées par Accenture aient du mal à capter l'attention de leur cible. Et ce, quels que soient les canaux utilisés. Ainsi, le taux moyen de retour des mailings courrier, pour les sociétés de crédit, est passé en huit ans de 2,8 % à 0,6 %. Dans la téléphonie, le temps moyen de conquête d'un prospect sera passé de 6,8 mois en 1998 à 7,2 mois en 2003. Les compagnies américaines et britanniques perdent en moyenne 15 à 20 % de leurs clients par an. Un taux qui monte à 40 % et même 50 % dans les télécoms ou le transport aérien. Cette inaptitude à la rétention coûterait ainsi chaque année plusieurs dizaines de millions de dollars aux opérateurs télécoms et jusqu'à 700 millions de dollars aux sociétés financières.

Muriel Jaouën

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