En ce moment En ce moment

Le client est un et divisible

Publié par le

Une étude menée par Accenture montre à quel point l'intégration des canaux et médias est loin de prévaloir dans les grandes entreprises américaines et britanniques.

  • Imprimer


Durant le dernier trimestre 2001, Accenture a mené une enquête auprès de responsables marketing de grandes entreprises britanniques et américaines. 175 entretiens téléphoniques ont été menés dans divers secteurs d'activité (produits de grande consommation, distribution, construction et vente automobile, services, finance). S'il ne concerne pas précisément les entreprises françaises, ce focus est intéressant en ce qu'il révèle la relativement faible intégration des différents canaux et médias des entreprises. Et, en l'occurrence, rien ne laisse supposer que les choses soient plus avancées dans l'Hexagone. « Ces conclusions sont sensiblement comparables à ce que l'on observe auprès des entreprises françaises », confirme Xavier Gazay, responsable du CRM France et Benelux chez Accenture. 68 % des entreprises sondées ne sont pas en mesure d'évaluer le retour sur investissement de leurs actions de marketing. Ce, du fait d'une trop faible intégration des différents outils impliqués : vente, marketing relationnel, centres d'appels. 65 % des personnes interrogées affirment avoir du mal à connecter les diverses données clients recueillies via les différents canaux (Web, mailings, call centers...). D'autant que, comme le signale Accenture, les moyens exploités pour contacter la clientèle sont de plus en plus nombreux, accentuant toujours plus la fragmentation des actions et campagnes de marketing relationnel. Or, si la dimension "créative" et production de cette multiplicité est assez bien maîtrisée, la vision unifiée est beaucoup plus précaire côté dimension analytique des données enregistrées et côté exploitation intégrée des informations. 67 % des entreprises jugent nécessaire une meilleure intégration de ces canaux.

C'est l'organisation qui est en question


57 % des responsables interrogés affirment que les actions marketing ne bénéficient d'aucune coordination avec les services de l'entreprise susceptibles d'interagir sur la relation client. En outre, bien souvent, les ressources analytiques sont, au sein de l'entreprise, détachées du département marketing. La conséquence est inévitable : 66 % des données relatives aux clients, enregistrées par les entreprises, et qui seraient utiles à l'optimisation des campagnes de marketing relationnel, ne sont pas accessibles par ceux qui en auraient besoin. On ne s'étonnera pas, par ailleurs, que 70 % des entreprises américaines et britanniques approchées par Accenture aient du mal à capter l'attention de leur cible. Et ce, quels que soient les canaux utilisés. Ainsi, le taux moyen de retour des mailings courrier, pour les sociétés de crédit, est passé en huit ans de 2,8 % à 0,6 %. Dans la téléphonie, le temps moyen de conquête d'un prospect sera passé de 6,8 mois en 1998 à 7,2 mois en 2003. Les compagnies américaines et britanniques perdent en moyenne 15 à 20 % de leurs clients par an. Un taux qui monte à 40 % et même 50 % dans les télécoms ou le transport aérien. Cette inaptitude à la rétention coûterait ainsi chaque année plusieurs dizaines de millions de dollars aux opérateurs télécoms et jusqu'à 700 millions de dollars aux sociétés financières.

Muriel Jaouën

Autres articles

Zoom sur 10 start-up innovantes dans le retail
Retail
Zoom sur 10 start-up innovantes dans le retail Zoom sur 10 start-up innovantes dans le retail

Zoom sur 10 start-up innovantes dans le retail

Par Dalila Bouaziz

Focus sur 10 start-up prometteuses dans le secteur du retail récompensées par l'Institut du commerce connecté, ce jeudi 23 novembre lors de [...]

4 clichés sur les Millennials à oublier pour les séduire
Retail
4 clichés sur les Millennials à oublier pour les séduire
La campagne #OnEstLà conçue par Magic Garden pour Citadium joue sur la dérision en affublant les Millennials de tous les poncifs habituels.

4 clichés sur les Millennials à oublier pour les séduire

Par Mégane Gensous

Les 18-30 ans ne se reconnaissent plus dans le miroir qu'on leur tend: 85 % d'entre eux utilisent un adjectif négatif pour décrire leur génération, [...]

Les 10 idées marketing (20-24 novembre)
Veille
Les 10 idées marketing (20-24 novembre)

Les 10 idées marketing (20-24 novembre)

Par La rédaction

Au programme des 10 idées repérées par la rédaction cette semaine, Monoprix renverse les discours sur le cancer du sein, Arte décrypte les stratégies [...]

Dynvibe lance le 1er observatoire en temps réel des consommateurs
Etudes
Dynvibe lance le 1er observatoire en temps réel des consommateurs

Dynvibe lance le 1er observatoire en temps réel des consommateurs

Par Stéphane Guillard

Avec le lancement de la plateforme Dynvive Live, la start-up propose une analyse en temps réel de panels de consommateurs basée sur les données [...]

Comment simplifier votre gestion des commandes provenant des marketplaces ?
Retail

Article écrit par Channable

Channable
Comment simplifier votre gestion des commandes provenant des marketplaces ?

Comment simplifier votre gestion des commandes provenant des marketplaces ?

Par Nathalie van der Linden

Vous avez un site e-commerce et votre catalogue produits se trouve aussi sur plusieurs marketplaces ? La charge de travail pour gérer toutes [...]

Les 5 règles pour gagner au jeu de l'omnicanal
Retail
Les 5 règles pour gagner au jeu de l'omnicanal

Les 5 règles pour gagner au jeu de l'omnicanal

Par Stéphanie Marius

Comment les retailers peuvent-ils intégrer l'offre offline dans un modèle de mesure de leur ROI, alors que la digitalisation ne cesse de progresser? [...]

Le RGPD est l'occasion d'instaurer le renouveau de la relation client
Cross canal
Le RGPD est l'occasion d'instaurer le renouveau de la relation client

Le RGPD est l'occasion d'instaurer le renouveau de la relation client

Par Nathalie Schulz, directrice générale de DQE Software

Le 25 mai 2018, la nouvelle législation européenne sur la protection des données, le fameux RGPD, entrera en vigueur. Au-delà de la contrainte, [...]

LiveRamp et Criteo s'allient pour optimiser les campagnes marketing
Cross canal
LiveRamp et Criteo s'allient pour optimiser les campagnes marketing

LiveRamp et Criteo s'allient pour optimiser les campagnes marketing

Par Stéphane Guillard

LiveRamp, fournisseur de solutions de résolution d'identité multicanal, et Criteo, spécialiste du commerce marketing, annoncent la signature [...]