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Le catalogue, vecteur d'identité

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La Redoute, Camif : deux entreprises qui ont fait du catalogue le pivot de leur activité. Avec, par-delà une approche commune, la volonté de créer et de défendre un territoire d'identité.

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« Il y a une patte, un ton, une musique Redoute. » Emile Poullet, directeur catalogue et communication de La Redoute.

Organisation


« La Redoute compte quatre directions commerciales : une direction produit, une direction marketing, une direction clientèle, une direction catalogue et communication qui fait travailler 90 personnes et fonctionne comme une agence de publicité intégrée. La sélection des produits relève de la direction produits et obéit à des orientations précises en matière de ciblage, d'objectif imparti au catalogue et d'assortiment. A partir de là, et sur la base de discussions permanentes avec les différentes directions, nous nous attaquons à la communication à proprement parler : merchandising, mise en avant des produits, bref, conception et création du catalogue ».

Création


« Le catalogue est un vecteur d'image. Il y a une patte Redoute, un ton, une musique qui nous sont propres. Nous menons de régulières études à cet égard auprès de nos clientes. Par ailleurs, c'est le rôle d'un leader d'innover, de jouer la carte de la création. 98 % des photos du catalogue sont des créations Redoute. »

Coûts


« Un catalogue généraliste nous coûte 30 francs. Le poste le plus gourmand est le papier. Ensuite viennent l'impression et la distribution. En ce qui concerne les catalogues spécialisés, la répartition des charges est différente : l'affranchissement représente environ 55 % des coûts puisque le mode de diffusion est essentiellement postal ». « Plus de texte, de tableaux, une facture plus austère. » Anne Puvis, directeur marketing de la Camif.

Organisation


« La mise en œuvre du catalogue repose sur deux grands services : le service produits, en charge de l'assortiment, de la sélection et de l'achat ; le service publications, qui assure la création et la mise en page. Le marketing briefe ces deux départements, donne les grandes orientations en matière de mix : politique de prix, politique produits, cible »

Création


« Le catalogue général constitue un vecteur majeur d'image pour le vépéciste. En ce qui nous concerne, notre support est plutôt axé sur l'équipement de la maison. Ce n'est pas sans incidence sur la facture générale du catalogue et sur la nature des services apportés. Les services délivrés autour des produits de la maison ne sont pas les mêmes que ceux que l'on peut apporter dans l'univers textile. Il s'agit d'une approche plus lourde. De même, le catalogue Camif joue peut-être moins sur la séduction que ses concurrents : plus de texte, de tableaux comparatifs, un côté plus sérieux, plus austère et plus masculin. »

Coûts


« Le papier et l'affranchissement constituent les postes budgétaires les plus élevés. La surface papier, pour un cataloguiste, c'est comme la surface au sol pour un point de vente. C'est un investissement majeur. Il est évident que la hausse constante du prix du papier, conséquence d'une consommation de plus en plus importante, est un facteur non négligeable dans la gestion du produit catalogue ».

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