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Le catalogue monte en gamme

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Fortement influencé par l'explosion du e-commerce, le catalogue a su évoluer au cours des deux dernières années et devenir un véritable support de séduction y compris en Business to Business.

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Fini le temps où le catalogue papier se résumait à un gros pavé indigeste où chaque centimètre carré était rentabilisé en présentant le plus grand nombre de produits possibles. En effet, ce support, qui reste prépondérant dans les stratégies du multicanal, est devenu un outil sur lequel capitalise l'entreprise pour promouvoir son image. « On a assisté à un renversement complet de situation depuis deux ou trois ans dans laquelle le Web a pris l'ascendant sur le print », affirme Jean-François Hainaut, P-dg de Fidélis. Le catalogue a donc désormais vocation à être un canal à part entière, du point de vue de la création visuelle, au même titre que d'autres médias, comme la presse, la télévision et Internet. « Il y a de fait une liberté de ton avec une création plus attractive, plus dynamique et où les formes sont moins traditionnelles », poursuit le responsable de Fidélis. La presse a notamment fortement influencé ces mutations et l'on retrouve souvent un esprit plus “magazine”dans le catalogue, qui désormais se feuillette par plaisir. « Les mises en page sont plus simples, moins chargées et plus aérées, ce qui permet de mettre les produits davantage en valeur », note Alexandre Vancorselis, directeur de l'édition chez Cité Numérique. Les créatifs font également un effort particulier sur la “Une” du catalogue. « La couverture doit être en parfaite cohérence avec les attentes de la cible, même s'il est envisageable, voire souhaitable, de la surprendre en lui proposant quelque chose de différent », affirme Thierry Leclercq, P-dg de l'agence JPGC. Cette évolution est calquée sur celle du mailing papier : on oublie le traditionnel A4 pour créer des formes innovantes. De plus en plus de marques optent pour le “tout en un”, qui est en fait un support de grande taille plié et qui prend la forme d'un papier A5. Évolution aussi dans les papiers utilisés. « Il était un temps où l'on adaptait la forme au contenu. Aujourd'hui, c'est l'inverse, on travaille d'abord la forme générale du catalogue avant de penser au contenu », confie Jean- François Hainaut. Les créatifs n'hésitent plus à insérer des papiers de création dans les catalogues, surtout pour des marques haut de gamme. « Les grammages sont aussi plus importants qu'auparavant et cela valorise l'entreprise », explique Jean-François Hainaut.

Le B to B suit la tendance

Mais les catalogues issus de l'univers de la mode ou du haut de gamme ne sont pas les seuls concernés par ces évolutions de création. Le catalogue Business to Business, longtemps peu attrayant, joue aujourd'hui sur ces aspects design. « Il y demeure cependant des contraintes fortes, notamment dans la quantité de produits à présenter. On est donc toujours assez restreint dans la mise en page, même s'il est possible de jouer sur les rythmes des pages », souligne Alexandre Vancorselis. Le catalogue du spécialiste de l'aménagement de bureau Buronomic présente ainsi une alternance de pages produits très chargées et de pages où seule une grande photo met en scène un produit phare de la marque. « Les entreprises B to B ont compris que le catalogue, malgré l'essor du Web, pouvait être un très fort vecteur d'image. Elles n'hésitent donc plus à être extrêmement créatives dans ce domaine », conclut Thierry Leclercq.

La Redoute démocratise la mode et le luxe

Être innovant et rendre les tendances de la mode accessibles au plus grand nombre, voilà le pari relevé, depuis plusieurs collections, par La Redoute (Groupe Redcats). Cela se traduit par des choix créatifs très affirmés et une mise en plage “tendance” revendiquée par l'enseigne. « Je pars du principe qu'il est plus facile d'ouvrir les pages du catalogue que de pousser la porte d'un magasin de luxe », explique Olivier de Raissac, directeur de la création prêt-à-porter Femme du catalogue La Redoute. « Et ce dernier de poursuivre : Nous nous sommes fortement inspirés du champ lexical de la presse féminine comme Elle, Vogue ou Madame Figaro. » Tout se veut haut de gamme dans ce big book qui a vocation à être exposé dans les salons des clientes. “Luxueux” de la couverture, avec son logo floqué qui apparaît en relief, jusqu'aux pages du premier cahier (réservées aux créateurs) imprimées sur un papier de très belle qualité.

Enquête réalisée par Isabelle Sallard

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