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Le catalogue du XXIe siècle sera spécialisé ou ne sera pas

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La tendance évolue lentement, mais semble irréversible : le concept de catalogue général a vécu, cédant la place aux catalogues spécialisés, mieux armés pour répondre aux nouvelles préoccupations des consommateurs. Cette évolution ne remet cependant pas en cause l'hégémonie des plus gros vépécistes généralistes qui, pour avoir anticipé ce phénomène, ont cloisonné le marché.

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Les Français entretiennent depuis plus de vingt ans une relation harmonieuse avec la vente par correspondance. 80 % de la vente à distance sur notre territoire est réalisée par catalogue, dont 60 % par les catalogues généraux et 20 % par les catalogues spécialisés. Un foyer sur deux achète aujourd'hui en VPC, et le chiffre d'affaires de la vente à distance aux particuliers en 1998 a connu une croissance de 4,1 % à 50,4 milliards de francs. La vente à distance aux professionnels connaît pour sa part une croissance encore plus significative, son chiffre d'affaires ayant progressé de plus de 14 % pour atteindre les 17,5 milliards de francs en 1998 (source : FEVAD, Fédération des entreprises de vente à distance). Si les chiffres globaux de la profession sont plus qu'encourageants, on remarque toutefois en y regardant de plus près que ce sont les catalogues spécialisés qui tirent actuellement cette croissance. Sur l'année 1998, leur rythme de progression dans l'univers du textile a été sept fois supérieur à celui des généralistes (+ 12,8 % contre + 1,8 %), tendance qui s'est confirmée sur le premier semestre. Doit-on voir dans cette évolution une mutation profonde du marché qui se traduirait, à terme, par la disparition progressive des gros catalogues généralistes au profit des spécialisés, un scénario observé aux Etats-Unis ces dix dernières années ? Les avis sur la question sont partagés. S'il est un fait que, depuis quelque temps, les gros vépécistes comme La Redoute, les 3 Suisses ou la Camif ont tendance à stagner, on ne peut malgré tout parler de récession. Néanmoins, même si dans l'immédiat, ses jours ne sont pas comptés, il semble bien que le concept de catalogue généraliste soit aujourd'hui dépassé. « C'est le gigantisme à l'américaine qui a entraîné la disparition de catalogues tels que Land's End, confie Marc Sillard, directeur catalogue du pôle personnes physiques à la Camif. Ces mastodontes étaient devenus de véritables bibles en matière de vente par correspondance mais, au bout du compte, ils ne correspondaient plus aux attentes des consommateurs américains qui souhaitaient recevoir dans leur boîte aux lettres non plus des catalogues leur offrant le choix d'articles le plus large possible, mais ceux qui correspondaient précisément à leur mode de vie, à leurs goûts vestimentaires ou à leurs hobbies. En fait, en fin de vie, les catalogues généralistes américains avaient perdu leur identité. Or, en France, cette identité propre à chaque catalogue général est toujours entretenue avec soin. »

Les généralistes ont encore des arguments à faire valoir



Le marché français de la vente par correspondance est loin de peser autant que celui des Etats-Unis, aussi bien au niveau du chiffre d'affaires que du potentiel client. Aucun catalogue spécialisé français ne peut se prévaloir de posséder un fichier de trois millions d'adresses actives. Par conséquent, même si l'on a coutume de dire que tout ce qui se passe outre-Atlantique finit par se dupliquer en France dans les trois ans qui suivent, les Redoute, 3 Suisses, Quelle, Manutan et autres JM Bruneau ont devant eux encore quelques belles années avant de voir leur mainmise réellement menacée. « Nous avons, Dieu merci, encore les moyens de bousculer l'imaginaire et de développer un univers propre à chacun de nos catalogues, poursuit Marc Sillard. Les catalogues généralistes ont l'avantage de posséder une solide expertise, un long historique, une grande puissance financière et un sérieux auxquels leurs clients sont particulièrement sensibles. Nos catalogues sont des institutions qui ne s'effaceront pas si facilement. » Il suffit pour s'en persuader de constater avec quelle impatience les foyers français guettent l'arrivée du catalogue des 3 Suisses ou de La Redoute, qui reste un événement attendu et apprécié. Profitant du fait que la VPC se prête idéalement à la segmentation du marché, les généralistes se sont pourtant tout naturellement ouverts à d'autres univers que celui de l'assortiment général, comme l'ameublement, la décoration intérieure, la lingerie ou encore le sport. L'enjeu étant de parvenir à installer un nouveau concept de catalogue qui se distingue dans son offre du catalogue général. Car, c'est peut-être une vérité de La Palice, un catalogue spécialisé n'a de succès que s'il est vraiment spécialisé. Quel intérêt auraient sinon les consommateurs à le feuilleter si c'est pour y trouver les mêmes articles que sur leur catalogue général ? La plupart des vépécistes sont d'ailleurs particulièrement sensibles à la définition que l'on donne au catalogue spécialisé. « Les gens ont trop souvent tendance à faire l'amalgame entre le catalogue spécialisé et le catalogue ciblé, regrette Philippe l'Hermitte, directeur général adjoint de Quelle La Source. Pour un généraliste comme Quelle, un catalogue spécialisé est un approfondissement de la gamme d'un univers du catalogue général. Quelle possède ainsi trois catalogues spécialisés : "Une Mode pour Moi" pour les femmes rondes, "De Préférence" pour les femmes plutôt classiques, et "Carnets de Femmes" pour les femmes extraverties. » Jusqu'à maintenant, les catalogues spécialisés n'étaient pas jugés comme un axe prioritaire de la stratégie de développement du vépéciste allemand. Depuis 1995, Quelle s'est surtout concentré sur son catalogue général, en se fixant pour objectif de devenir en cinq ans un vrai généraliste sur le marché français. Un objectif qui impliquait nécessairement l'accroissement de la pagination de son catalogue. De fait, de 580 pages en 1995, le catalogue Quelle est passé à 912 aujourd'hui. « Un catalogue spécialisé ne se lance qu'à partir du moment où l'on possède un savoir-faire reconnu et une ligne conductrice cohérente », poursuit Philippe L'Hermitte. Le manque de professionnalisme de certains nouveaux arrivants est d'ailleurs souvent dénoncé par la plupart des gros acteurs du marché.

Le bon concept : colonne vertébrale du catalogue spécialisé



Une idée, aussi originale soit-elle, ne suffit pas pour créer un bon catalogue. « Certaines initiatives sont effectivement dépourvues de bon sens. Il n'est pas rare d'avoir affaire à des individus qui souhaitent créer une activité VPC ex nihilo, sans en connaître les contraintes techniques et budgétaires, confirme Alain Pic, directeur de clientèle de l'agence Directement VPC. Résultat, les projets avortés avant même d'avoir passé le cap de la première année se comptent chaque année par dizaines. La VPC demeure aux yeux de beaucoup d'entrepreneurs une vraie poule aux œufs d'or, alors qu'elle ressemble davantage à un miroir aux alouettes. Les réalités du marché finissent bien souvent par rattraper les plus inconséquents. Il faut garder à l'esprit qu'il est aujourd'hui difficile de créer une activité VPC avec un capital de départ inférieur à 1 million de francs. On ne peut non plus espérer durer sur le long terme si l'on n'est pas en mesure de réunir 50 000 clients actifs sur son fichier en maximum trois ans. » Ce discours fait bien sûr la joie des quatre plus gros vépécistes, La Redoute, les 3 Suisses, Camif et Quelle, qui font la pluie et le beau temps sur un marché de la vente aux particuliers que l'on peut qualifier d'oligopolistique. Leur domination les autorise à multiplier les lancements de nouveaux catalogues, avec plus ou moins d'audace, sans que cela ne représente une trop grosse prise de risque en cas d'échec (voir encadré sur l'exemple de La Redoute avec Good Goods). "AM PM" (décoration), "Vie Privée" (lingerie) et "Warm Up" (vêtements et accessoires de sport) pour La Redoute ; "Domia" (décoration pour jeunes habitations) et "Chuchotements" (lingerie) pour les 3 Suisses ; "Par-ci ! Par-là" (ameublement pour jeunes foyers) pour la Camif ; mais aussi "Celaïa" pour Daxon-Movitex Ces trois dernières années, les généralistes se sont marqués à la culotte en lançant tour à tour leurs nouveautés.

Les généralistes : plus réactifs que proactifs



Une attitude plus réactive que proactive que Joachim de Bernis, responsable des ventes à la Maison de Valérie, explique par le fait qu'à l'heure actuelle, même s'ils l'avouent à demi-mot, « les vépécistes sont en pleine phase de réflexion au sujet du renouvellement de leur offre et de la fidélisation de leur clientèle, ceci pour tenter du mieux qu'ils peuvent de faire face au dynamisme des autres réseaux de distribution traditionnels ». Et les catalogues spécialisés sont justement le moyen pour eux d'assaisonner cette offre. Mais les catalogues spécialisés ont pour les généralistes une autre vertu : celle de rompre le sempiternel rythme semestriel de la diffusion de leur catalogue général. « Un rythme qu'on ne pourra sans doute jamais changer et que les vépécistes subissent de plein fouet, déclare Joa-chim de Bernis. Un catalogue spécialisé est un excellent moyen d'étaler son chiffre d'affaires tout au long de l'année et de ne pas souffrir des périodes creuses que représentent souvent les semaines qui précèdent l'arrivée du nouveau catalogue général des saisons printemps-été ou automne-hiver. » La Maison de Valérie qui se positionne comme un multispécialiste de la maison et des loisirs a, par exemple, lancé en avril 1999 le catalogue "Cahier de Styles", autour du thème du linge de maison. Un nouveau catalogue qui lui permet de renforcer son expertise sur l'univers du meuble. Lancer un catalogue spécialisé peut également être un moyen de faire évoluer son image. L'exemple de Quelle en la matière est significatif. Longtemps perçu comme démodé et sans véritable charme, le catalogue de Quelle souffrait d'une image trop populaire. En lançant "Carnets de Femmes", Quelle avait en tête de se doter d'une image un petit peu plus "sexy" afin de recruter une clientèle plus jeune. Cette initiative a eu quelques effets pervers puisque, d'après Philippe l'Hermitte, "Carnets de Femmes" a connu des débuts contrastés. Les clientes des vépécistes concurrents le considérant comme trop vulgaire. La démarche adoptée par Quelle a donc été de normaliser son offre catalogue afin de proposer des assortiments de produits pour toutes les femmes et tous les styles. « Nos catalogues spécialisés nous servent moins à recruter de nouvelles clientes qu'à capter du mieux possible notre clientèle existante », confie Philippe L'Hermitte. La Camif a, elle aussi, entrepris un repositionnement par le biais de son catalogue "Par ci ! Par là !", destiné aux jeunes foyers, qui a servi d'amorce à la vaste campagne de communication débutée au printemps 99 par le vépéciste. « A travers cette campagne, nous avons souhaité réaffirmer les valeurs fondamentales de la Camif ainsi que la cohérence de l'image que nous développons depuis toujours autour d'un certain art de vivre. Tout cela afin de répondre aux attentes de notre clientèle qui souhaite avant tout introduire du sens dans sa façon de consommer », explique Marc Sillard.

Veiller à la légitimité de sa démarche



Le lancement d'un catalogue spécialisé s'inscrit nécessairement dans une stratégie marketing cohérente, qui s'appuie sur le savoir-faire accumulé par les vépécistes autour de leur catalogue général. L'erreur à ne pas commettre est de s'aventurer sur un territoire où l'on ne possède aucune légitimité. Les leaders de la VPC française précédemment cités n'ont par conséquent aucune raison de sortir de leur univers de prédilection qui demeure l'assortiment général. Bien sûr, se lancer sur un secteur nouveau est tentant, mais trouver la juste alchimie entre les nouveaux produits et les valeurs sures qui assurent la rentabilité du catalogue n'est pas toujours aisé. Cela laisse donc le champ libre à tous les autres pour cultiver leur propre jardin. Parmi eux, la société Sédao est parvenue à tirer son épingle du jeu. Spécialisée dans la vente de produits dits "originaux", que Laurent Bloch, son directeur général, définis comme « des produits nouveaux mariant la découverte et le plaisir de la vie, proposés à la vente en amont du circuit de distribution traditionnel ». Sédao se situe sur le même segment de marché que le Catalogue de l'Homme Moderne et l'Exemplaire, mais se différencie de ses concurrents du fait qu'il s'adresse à l'ensemble de la famille et non pas uniquement à la gent masculine. Edité dix fois par an, Sédao est envoyé à 250 000 exemplaires, 30 % de son assortiment étant renouvelé à chaque nouvel exemplaire. La société a réalisé en 1998 un chiffre d'affaires de 60 millions de francs, a enregistré sur le premier semestre de 1999 une croissance de son activité de 35 % et recruté 37 000 nouveaux clients. Outre le catalogue Sédao, de 44 pages, le vépéciste édite "Les Astucieux de Sédao", un catalogue de prospection de 16 pages diffusé à 4 millions d'exemplaires sous forme d'encart en presse magazine ou en asile colis. Ces chiffres plutôt optimistes ne font pourtant pas perdre le sens de la réalité à Laurent Bloch. « Notre réussite, comme celle de n'importe quel autre catalogue indépendant qui dégage une grosse marge, attise la convoitise des plus grands vépécistes. A terme, je vois mal comment nous pourrions préserver notre indépendance. Les vépécistes généralistes ont une telle influence sur le marché qu'il est en fait extrêmement difficile de se faire une place sur l'échiquier. Les nouveaux entrants vont devoir à l'avenir trouver des niches de plus en plus pointues. Or, ce ne sont pas les microsecteurs qui renferment les plus gros réservoirs de clients. » Il existe fort heureusement quelques exemples de belles réussites de catalogues que l'on pourrait qualifier d'extraspécialisés. Initialement créée pour importer en France depuis les Etats-Unis des produits nutritionnels destinés aux adeptes du fitness, de l'aérobic et de la musculation, la société Equilibre Attitude a débuté son activité en 1994 à travers les réseaux de distribution classiques avant de se convertir à la VPC. Bien qu'évoluant sur une microniche, Equilibre Attitude a dû faire face dès le début de son activité à une croissance inattendue de commandes spontanées, qui l'ont poussé à lancer son catalogue. Physical Nutritional System est ce que l'on pourrait appeler un "magalogue" puisqu'il se veut autant catalogue que news letter. Il délivre en effet autant d'informations qu'il propose de produits. De 40 pages à son lancement, PNS est aujourd'hui passé à 170 et a même accouché d'un petit frère en juillet dernier, Equilibre Santé, davantage centré sur la remise en forme en douceur et plus ciblé vers les femmes. Sans avoir jamais loué d'adresses, Equilibre Attitude est malgré tout parvenu à se constituer un fichier de 50 000 clients, dont un tiers sont aujourd'hui des clients actifs. L'entreprise développe aujourd'hui ses propres marques, qui représentent 85 % de son offre et réalise un chiffre d'affaires de 44 millions de francs, en progression de 30 % par rapport à 1998.

Pointues en B TO B



Le développement des catalogues spécialisés n'est toutefois pas l'apanage de la vente par correspondance aux particuliers. Le B to B profite lui aussi de cette tendance de fond, et de façon encore plus significative. Certains n'hésitent d'ailleurs pas à affirmer qu'il est plus facile de lancer un nouveau catalogue à destination des professionnels que vers le grand public. Si la micro-informatique et les fournitures de bureau ont toujours le vent en poupe (voir tableaux ci-après), le B to B propose de façon générale des niches de plus en plus pointues. Ainsi le colosse Manutan développe aujourd'hui trois catalogues spécifiques en plus de son catalogue général : "Maintenance", "Design" et "Manutan l'équipement du véhicule utilitaire". Pour ce dernier, Manutan s'est associé au groupe de carrosserie Gruau afin de proposer en plus des références classiques, des prestations de montage et des réalisations au cas par cas. Fidèle à la politique de la maison, le catalogue est annuel et propose sur 200 pages quelque 2 400 références qui vont des produits d'entrée de gamme au haut de gamme, sans oublier les aménagements sur mesure. Avec "Design", Manutan a fait un vrai pari. Le vépéciste est en effet le premier à avoir lancé un catalogue de design dans le monde du Business to Business, qui plus est sur un secteur qui est loin d'être celui qui se prête le plus aisément à la vente de produits "stylisés".

L'influence grandissante des agences conseil



Dans le paysage de la vente par correspondance, les agences conseil sont de plus en plus sollicitées. L'Atelier du Merle, Meura, Directement VPC : toutes ces agences développent une expertise à laquelle les vépécistes n'hésitent pas à faire appel à l'occasion du lancement d'un nouveau catalogue, pour bénéficier d'un avis neutre et d'un regard neuf de la part d'un intervenant qui n'est pas susceptible d'être influencé par la culture maison, mais surtout parce qu'elles développent un réel savoir-faire aujourd'hui reconnu. L'Atelier du Merle, installé à Grasse, s'est, par exemple, doté d'un département de prises de vues photo afin de faire profiter les vépécistes du Nord de la richesse des paysages du Sud. « La proximité de la mer et de la montagne, et le pittoresque de la région niçoise comme du Cap Esterel, nous permettent de colorer les catalogues de nos clients dans des conditions optimales, déclare Sylvain Laur, directeur général de l'agence. Nous réalisons en moyenne 300 à 350 prises de vues par mois et cédons à nos clients les droits photos ainsi que les droits d'image des mannequins, ce qui, pour eux, représente une économie non négligeable. » Nathalie Rodary, directrice d'Alkea Conseil, qualifie son agence de partenaire de développement. « Nous intervenons sur toute la chaîne du processus de création du catalogue, de la réflexion stratégique en amont, à la conception finale, en passant par la création du concept, l'identification de la cible, le merchandising, le plan médias, etc. » Un travail quelquefois fastidieux mais qui s'avère indispensable lorsque l'agence se voit confier un budget par un client qui ignore tout des rouages de la VPC. « Lorsqu'un client lance un nouveau catalogue, la première question qu'il faut se poser est de savoir si l'idée d'origine peut se transformer en un vrai concept susceptible de faire mouche auprès de la cible visée », poursuit Nathalie Rodary.

De nouveaux clients dans la distribution



Si les vépécistes sont les principaux clients de ces agences, Alain Pic constate néanmoins que de plus en plus de distributeurs désireux d'intégrer la VPC dans leur stratégie s'adressent à elles. « Ces distributeurs ont identifié la VPC comme un canal de vente complémentaire et mettent au point la plupart du temps un catalogue dans le but de tester l'impact sur leur clientèle et identifier de nouveaux prospects. » Décathlon s'est ainsi essayé au catalogue papier le temps d'un été, de mai à septembre 1998, afin de compléter ses autres outils de vente à distance (Minitel, Internet et Numéro Azur). Conçu par l'Atelier du Merle, le catalogue Décathlon Direct couvrait 17 sports sur 64 pages et proposait plus de 350 articles de sport. Venant en complément des catalogues thématiques distribués traditionnellement en magasin, Décathlon Direct avait pour objectif de stimuler les clients habituels et de multiplier les possibilités de commandes. Mais les clients de Décathlon, jugeant l'offre trop restreinte, n'ont pas mordu à l'hameçon. L'enseigne s'est par conséquent concentrée sur les catalogues thématiques distribués en magasin, certes plus classiques, mais qui couvrent, par sport, la totalité des articles vendus dans les points de vente. L'enseigne nordiste de vêtements professionnels et de loisirs actifs Ligne Bleue est elle aussi récemment passée du magasin à la VPC en créant le catalogue Ligne Bleue Direct, recensant 200 références,destiné aux petites entreprises, aux professions libérales, mais également aux particuliers.

Internet : le nouvel enjeu



Les catalogues spécialisés sont l'avenir de la vente par correspondance. Soit. Mais reste une question que l'on doit se poser. A quoi ressembleront ces catalogues ? Peut-on imaginer, qu'à l'avenir, le catalogue on line prendra le dessus sur le catalogue papier ? Le sujet mérite que l'on s'y intéresse, car Internet est en passe de totalement bouleverser à la fois les règles du jeu de la vente à distance et les rapports de force qui régissent aujourd'hui le marché. En VPC, le nerf de la guerre, c'est le fichier. Or, la mainmise qu'exercent actuellement les principaux groupes vépécistes sur les fichiers disponibles complique considérablement la tâche des sociétés qui souhaitent lancer un nouveau catalogue. Le fait qu'Internet soit ouvert au monde entier facilite les données du problème. Dans l'absolu, sur le Web, un catalogue peut tout à fait être lancé en aveugle. Grâce aux techniques de référencement, les internautes ont un accès direct aux catalogues des sites de commerce électronique sans même être directement sollicités. Mais l'arme absolue sur Internet, c'est l'interactivité. Alors que le catalogue papier reste un support figé, Internet permet au contraire de moduler à tout moment l'offre produit et de multiplier les liens avec le consommateur. Les catalogues passeront bientôt du spécialisé au sur mesure. Les gros vépécistes ne s'y trompent d'ailleurs pas. Quasiment tous sont aujourd'hui engagés dans un programme de développement d'un site sur Internet. La Redoute, les 3 Suisses, la Camif, JPG proposent sur leur site la totalité de l'offre de leur catalogue général.

Réduire l'écart entre les acheteurs en vpc et les cybersonsommateurs...



Le soin qu'ils mettent à élaborer le site le plus accueillant et le plus pratique possible prouve qu'ils ont pris depuis longtemps la menace du commerce électronique au sérieux. Plutôt qu'une menace, la plupart considèrent en fait le commerce en ligne comme une opportunité d'accroître sensiblement leur chiffre d'affaires. Chacun considère en effet pour le moment son expérience on line comme une simple activité complémentaire à son activité de vépéciste traditionnel. On peut difficilement leur donner tort étant donné la disproportion qui existe entre le nombre d'acheteurs en VPC et le nombre de cyberconsommateurs (moins de 500 000 en France). Mais l'avènement du commerce électronique n'est qu'une question de temps. Et les sites marchands qui débutent aujourd'hui leur activité pourraient être les grands gagnants de demain. Plusieurs sont déjà parvenus à se constituer un fichier confortable de clients fidèles. A l'image de la micro-informatique, de l'édition et des voyages, certains secteurs sont devenus de véritables vaches à lait. En prenant en considération le fait qu'Internet n'a pas de frontières et qu'entrer en contact avec un client situé à l'autre bout du monde est aussi simple que de joindre un client en France, on ne peut que se persuader que le catalogue on line est à coup sûr le catalogue de l'avenir.

Réaction


« Les catalogues généralistes ont l'avantage de posséder une solide expertise, un long historique, une grande puissance financière et un sérieux auxquels leurs clients sont particulièrement sensibles. » Marc Sillard (La Camif).

Les produits bio et naturels ont la cote


A l'instar de la plupart des secteurs de la consommation, la VPC est gagnée par le courant porteur des produits biologiques et naturels. Nombre de vépécistes spécialisés ont intégré cette touche de naturalité dans l'assortiment de leur catalogue, jouant ainsi sur la fibre de la tradition. Un avantage qu'ils exploitent fréquemment sur le plan marketing, auprès d'une clientèle plutôt senior à la recherche de produits de qualité. Léon Fargues (filiale du groupe Camif) qui compte plusieurs grandes enseignes vendant de l'alimentation (Léon Fargues à Lyon, Nicole Bernard en Provence, Art Village dans le Gers) et dont la filiale Beynes est fabricant de foies gras dans le Sud-Ouest, propose une majorité de produits naturels, sans additifs, sans colorants et sans conservateurs. Henri Maire vient lui aussi au vin bio. Il est en deuxième année de reconversion (supression de tout produit de synthèse) de 4 hectares de vignes sur 300, soit 1,2 % de son vignoble, contre 0,6 % en moyenne nationale, sur les trois années nécessaires à l'obtention du label AB, qui garantit que l'aliment est composé à plus de 95 % d'ingrédients issus de mode de production biologique. Chez La Comtesse du Barry, les foies gras sont garantis d'origine Gers Hautes-Pyrénées, Landes et Pyrénées-Atlantiques. Oies et canards sont engraissés au maïs grain entier classique, d'après un cahier des charges très strict. Après une lente maturation organoleptique de 12 heures, les foies gras sont cuisinés à froid et sans adjuvant le jour même de leur arrivée. Toutes les spécialités du vépéciste sont préparés à partir d'ingrédients naturels sélectionnés avec grand soin. Dans son catalogue printemps-été 99, Aux Plaisirs de Fleurance réunit à côté de ses compléments alimentaires un assortiment de douceurs bio (gâteaux secs, muesli, confitures, purées de fruits, flanc, crème anglaise, jus de myrtille ) arborant le sigle AB. (Source : les dossiers de la Lettre d'Information de la FEVAD).

Réaction


"Un catalogue spécialisé est un excellent moyen d'étaler son chiffre d'affaires tout au long de l'année et de ne pas souffrir des périodes creuses que représentent souvent les semaines qui précèdent l'arrivée du nouveau catalogue général des saisons printemps-été ou automne-hiver." Joachim de Bernis (La Maison de Valérie).

"Traits de Femme" : chronique d'une déconvenue


Une bonne idée ne suffit pas à faire un bon catalogue. Ce serait trop facile. Les rouages de la VPC, multiples et complexes, regorgent de contrariétés et de pièges qui, s'ils ne sont pas identifiés dès le départ condamnent rapidement toute initiative à l'échec. Laurent Steinberg en a fait la cruelle expérience lorsqu'il s'est décidé en mai 1997 à lancer "Traits de Femme", un catalogue spécialisé en lingerie pour femmes fortes. Parti avec un capital de 1,7 million de francs, il parvient à fabriquer un catalogue de 26 pages composé de 80 articles et de 1 800 références. « Le concept de "Traits de Femme" consistait à proposer aux femmes pulpeuses de tous âges une large gamme d'articles mixant confort et séduction, en les présentant dans des situations du quotidien », raconte-t-il. Dans ses démarches de location de fichier, Laurent Steinberg essuie d'abord le refus de la plupart des grands vépécistes avant de parvenir à louer 100 000 adresses aux 3 Suisses. « Il se trouve que le fichier en question n'était pas suffisamment qualifié et nous nous sommes retrouvés avec un taux de NPAI frôlant les 10 %. Cela démarrait donc très mal, le fichier étant ce sur quoi repose toute activité VPC. Au niveau des commandes, nous avions fixé comme objectif initial un taux de réponse de 2 à 3 %, soit environ 3 000 commandes attendues. Au lieu de cela, en pleine saison, nous n'avons pas dépassé les 300 commandes, mais avec un panier moyen de 500 F, ce qui prouve que la qualité de nos articles était malgré tout reconnue. Curieusement, le catalogue a connu un excellent accueil dans la presse. Les rédactions de magazines, de télévisions et de radios ont été séduites par son concept original et quelque peu aguicheur, et nous avons bénéficié d'une couverture médiatique inespérée. De la part de nos clientes, en revanche, l'accueil a été beaucoup plus mitigé. Beaucoup ne se sont pas reconnues dans la cible et ont été choquées que l'on puisse faire un catalogue à partir d'une partie aussi intime de leur anatomie. A cela sont venus s'ajouter des difficultés d'ordre logistique avec notre routeur et La Poste. Le premier n'ayant jamais travaillé avec de la lingerie n'avait pas de système informatique adapté et nous a obligé à retarder les opérations de colisage. Avec La Poste, le problème concernait la quantité trop limitée des commandes à livrer. Nous avons même dû subir les assauts des parfums Rochas qui nous ont cherché des poux parce qu'eux-mêmes avait un parfum baptisé Femme. Ajoutez à cela les incontournables tracasseries administratives si particulières à la France, et vous comprenez pourquoi nous avons fini par déposer le bilan début 1998. » Laurent Steinberg garde un sentiment amer de son expérience, « parce que je ne suis pas allé au bout de mon projet et que j'ai la sensation que l'on ne m'en a pas donné les moyens. Mais si c'était à refaire, je me fixerais sans doute des objectifs moins ambitieux, je ne ferais pas une confiance aveugle au fichier que me louent les gros vépécistes, je m'efforcerais de tout faire moi-même et surtout je ne lancerais pas mon catalogue en plein mois de mai, c'est-à-dire au milieu de la saison printemps-été, mais patienterais six mois de plus pour assurer son lancement. »

Réaction


« Notre réussite, comme celle de n'importe quel autre catalogue indépendant qui dégage une grosse marge, attise la convoitise des plus grands vépécistes. A terme, je vois mal comment nous pourrions préserver notre indépendance. » Laurent Bloch (Sédao).

Réaction


« Il faut garder à l'esprit qu'il est aujourd'hui difficile de créer une activité VPC avec un capital de départ inférieur à 1 million de francs. » Alain Pic (Directement VPC).

Good Goods : succès d'image mais échec commercial


A priori, le concept était séduisant : un catalogue confié dans sa totalité à Philippe Starck, grand maître designer s'il en est, proposant comme il le dit lui-même, « des non-objets pour des non-consommateurs ». Un tantinet élitiste, moderne et à contre-courant des normes classiques de la VPC, le catalogue Good Goods était un pari osé de la part de La Redoute. Tellement osé que la formule n'a pas fonctionné. Good Goods a certes connu un joli succès médiatique, mais il demeure malgré tout un bide commercial. La faute à un concept certes novateur et ambitieux, mais en totale opposition avec les us et coutumes de la VPC traditionnelle. Les produits, les prix, les textes et l'ambiance du catalogue marquaient un décalage trop profond avec les habitudes d'achat VPC des clientes Redoute pour les séduire. Ce qui, au passage, porte à croire que l'image ringarde que véhicule la VPC française n'est pas prête d'évoluer. « Nous connaissions les dangers que nous encourions en lançant le catalogue, confie aujourd'hui Virginie Maroniez, chef de produit catalogue à La Redoute. Mais ils étaient contrôlés. Nous avions bien des réserves sur le potentiel du fichier que nous avions sélectionné, c'est-à-dire une cible plutôt parisienne et franchement aisée, mais le jeu en valait la chandelle, ne serait-ce que pour tirer l'image de la VPC vers le haut de gamme et moderniser celle du groupe. Mais force est de constater que même en s'adressant à notre clientèle la plus évoluée, cela relève d'une mission impossible. Pour autant, malgré l'accueil timide réservé au catalogue, nous n'avons pas perdu notre temps. Good Goods nous a permis de tester de nouveaux concepts de présentation des produits et d'écriture que nous pourrions fort bien reprendre dans les versions futures des catalogues du groupe. » Feu de paille éphémère, Good Goods n'aura vécu que le temps d'une saison, le bon sens ayant dicté à La Redoute de ne pas poursuivre l'expérience. Et tant pis pour la fantaisie

CERP Rouen : la croissance par la diversification en VPC


Grossiste répartiteur pharmaceutique dont le métier consiste à livrer des médicaments et des articles de parapharmacie aux pharmaciens, CERP Rouen réalise un chiffre d'affaires de 13 milliards de francs et détient 13 % du marché français. En septembre 1998, la société a créé un catalogue de vente par correspondance destiné à l'équipement des officines de sa clientèle qui, jusqu'alors, s'approvisionnait auprès de différents fournisseurs. Une démarche entreprise afin de diversifier son activité sur un support porteur, mais surtout, fidéliser une clientèle fortement sollicitée par la concurrence, et qui se plaignait d'une qualité de services insuffisante. En soutenant le lancement du catalogue par une campagne de communication mixant mailing et presse spécialisée, la société s'était fixée comme objectif de convertir 60 % de 6 000 clients à la VPC, en deux mois. En s'appuyant sur une logistique de livraison déjà bien en place, CERP Rouen s'est, dès le départ, affranchi d'une lourde charge liée au démarrage de toute activité VPC, réalisant ainsi des économies substantielles. Composé de 1 000 références dont 50 % sont des fournitures (blouse, sac, badge ), le catalogue est distribué à 10 000 clients selon un rythme semestriel. En un an, la CERP a dépassé de 10 % ses objectifs initiaux, et le montant moyen des commandes réalisées par sa clientèle est de 550 F, soit plus de 15 % de mieux que les prévisions initiales. Le taux de renouvellement des commandes est lui aussi très élevé, puisque 60 % des clients qui ont passé au moins une commande se sont de nouveau manifesté après la première livraison. Le succès aidant, le catalogue est passé de 56 à 60 pages, et la prochaine étape de son développement pourrait être l'extension au secteur des laboratoires d'analyses, qui ont sensiblement les mêmes besoins que les pharmaciens en termes de fournitures. En tout et pour tout, CERP Rouen aura consacré à son activité VPC un investissement de 700 000 francs, dont 500 000 pour la seule fabrication du catalogue.

Les insolites de la VPC française


A peu près tout ce qui peut s'acheter est susceptible d'être vendu par catalogue. Caravane, fleurs séchées, plantes carnivores, carte marines, truffes, reproductions d'icône, escabeaux, grues, blattes, serpents la vente par correspondance recouvre tous les domaines. Dans son ouvrage édité aux Editions du Seuil, "Le Guide de la vente par correspondance", Marie-Paule Dousset présente près de 1 000 catalogues livrant à domicile dont voici un florilège des plus insolites. Any d'Avray. 28 pages, plus de 100 références. Perruques totales ou partielles, postiches, toupets pour créer des nattes ou des chignons Le bonheur des crânes lisses. Autoaxe. 80 pages, plus de 1 000 références La caverne d'Ali Baba du tuning. Casques, combinaisons, cosses de batteries coupe-circuits, kits d'admission directe ou câble d'allumage à noyau double : les timbrés des bolides y trouveront de quoi faire exploser les radars en bord de nationale. Bondage VPC. 24 pages, 800 références. Un catalogue créé autour de l'univers de la musique punk, trash, groove, reggae et de groupe alternatifs français et étrangers, des tee-shirts, des BD et quelques vidéos La Boutique de Jean-Paul le jardinier. 12 pages, 500 références. Un grand choix de graines et engrais biologiques pour lutter contre les pucerons, les mites, les cafards, les limaces et autres petites bêtes qui pullulent autour des plantes. Cétonia. 24 pages, environ 250 références. Tout sur le monde des insectes. Larves, blattes, mantes religieuses, criquets, papillons, vers de farine, y compris le matériel pour les faire croître. Par exemple : le kit blatte comprend, pour 249 F, une souche de blattes géantes ailées du Pérou, un revêtement de fond en papier essuie-tout, des plaques abris alvéolées en carton, deux soucoupes de nourriture, 100 g de blatte food, 100 g de Cetonia Mix et le kit de base (terrarium, fiche d'élevage, thermomètre, couvercle ajouré). Les insolites de la VPC française (suite) Feta. 32 pages, environ 700 références. Cotillons, ballons, chapeaux et perruques en plastique, maquillage, déguisement Bref, tous les accessoires pour faire la fête. Guide de l'Esotérisme (Librairie et Edition Astres). 318 pages, plus de 25 000 références. Un épais catalogue dans lequel on trouve des ouvrages traitant de l'alchimie, de l'au-delà, de réincarnation et de karma, de divination, de voyance et de rêves, d'occultisme, de paganisme, de phénomènes occultes et extraterrestres Bref, la bible des curieux. Kuentz le Monde des Cactus. 40 pages, environ 800 références. Dans la famille des cactées, si vous demandez le Melocactus azureus de Baia, corps bleu, diamètre de 14 cm, épines grises, céphalium après 10 ans, il vous en coûtera 12 F pour un pot de 5 cm. L'univers du gaucher. 12 pages, 50 références. Des fiches détaillées présentant des objets spécialement conçus pour les gauchers à la cuisine, au bureau ou au jardin : sécateurs à lames inversées, tire-bouchons, ouvre-boîtes, double-décimètre avec le zéro à droite, etc. Wesco. 380 pages, plus de 3 000 références. Milène la baleine, Roméo l'escargot, Edouard le canard peuplent ce catalogue qui est conçu pour les enseignants et les professionnels de l'éducation, mais qui est aussi ouvert aux particuliers.

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