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Le brief, pierre angulaire de la consultation

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Ecrit, concis, validé, le cahier des charges constitue l'outil premier de référence dans la compétition.

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«On peut considérer que seulement 20 % des compétitions se lancent sur la base d'un brief correctement établi.» Pour Michel Chevassus, président de Vidéothèque, la grande majorité des annonceurs n'ont décidément pas intégré l'importance cruciale du brief, qu'il s'agisse de son rôle et de ses incidences stratégiques, de la forme qu'il doit prendre ou des informations qu'il comporte. Le brief, c'est en fait le cahier des charges, ce à partir de quoi s'articule la relation annonceur-agence. Il décrit la problématique définie par l'annonceur. C'est de lui que va dépendre la qualité de la consultation. Il convient donc de le considérer et de le concevoir avec la plus grande attention.

Un brief écrit, gage de sécurité


Tout d'abord, le brief doit impérativement être communiqué de façon écrite. Il s'agit bien sûr d'un gage de clarté, mais aussi de sécurité pour l'annonceur comme pour l'agence : en cas de litige à un moment ou un autre de la consultation, les argumentations s'élaboreront sur la base d'un acte écrit accepté par chaque partie. Difficile donc de céder à la mauvaise fois la plus éhontée. Par ailleurs, pour l'entreprise commanditaire de la consultation, un document écrit, c'est encore le meilleur moyen de valider le brief en interne (étape indispensable) et, partant, d'écarter là aussi toute critique injustement émise. Le brief doit être le fruit de la réflexion et du travail commun des personnes les plus concernées en interne par la stratégie à mener. Directions marketing, marketing direct, commerciale sont bien sûr directement impliquées. L'implication des fonctions dépend de l'importance du budget engagé, de l'ampleur politique des objectifs à atteindre, et aussi de la taille et de l'organigramme de l'entreprise. Dans le cas d'une compétition engageant véritablement la stratégie de l'entreprise, la direction générale doit elle-même insuffler le contenu du brief, en tous cas y être très étroitement associée. Une fois le brief validé, l'annonceur peut choisir de l'adresser aux agences avant la première réunion de présentation orale, ou bien de ne le délivrer qu'au terme de celle-ci. Cependant, il est préférable, surtout pour les entreprises qui ne sont pas habituées à ce type de procédure, de ne pas refuser d'emblée aux agences tout commentaire ni toute proposition d'amendement. «Nous ne sommes pas des exécutants. Notre rôle consiste également à remettre en cause le brief. Nous sommes jugés sur la qualité de la réflexion et du suivi. Lorsque le brief est mal fait, l'agence n'a pas à se complaire dans les jérémiades, mais doit aider l'annonceur à clarifier sa pensée», note Benoît Goblot, président de A & Suite. Cette maïeutique, de facto, n'est malheureusement évidente ni pour les annonceurs, ni pour les agences. Trop souvent, les premiers se considèrent comme des donneurs d'ordre et les secondes comme des sas d'enregistrement.

La concision, meilleur moteur de l'action


Dans le cadre de la présentation et du commentaire du brief, l'annonceur doit prendre le temps de rencontrer chaque agence séparément, en s'assurant que les personnes présentes à cette occasion soient ses interlocuteurs tout au long de la compétition et après si la relation devait se poursuivre. Pour ce qui est de la forme même du brief, éviter le verbiage. La vocation du document relève d'abord de l'opérationnel, de l'action. Il s'agit donc de faire clair, bref, directif mais sans exclusive. «Les annonceurs sont encore trop nombreux à penser qu'un brief de 20 pages est plus efficace. Alors que deux-trois pages suffisent», remarque Benoît Goblot. Et Marie Content, responsable du marketing direct d'April, de corroborer : «Si le brief concerne une opération très particulière, stratégique et "lourde" au sens politique, comme le lancement d'un catalogue, on peut concevoir qu'il occupe cinq, pourquoi pas même 10 pages. Mais, dans le cadre d'une campagne plus classique, il ne doit pas dépasser deux pages. Il faut laisser aux agences un minimum de liberté, ne pas trop cadrer les choses.»

Le contenu sur l'entreprise


Informations sur l'entreprise - Politique générale. - Politique produits. - Etat des recherches techniques. - Image et notoriété. - Potentiel humain, technique et économique. - Concurrence. Informations sur le produit ou le service - Définition technique (nature, forme, composants, conditionnement, présentation, points forts, points faibles, contraintes techniques et juridiques). - Prix de vente. - Positionnement. - Politique de marque. - Stratégie publicitaire. - Image. - Objectifs commerciaux. Informations sur le marché - Consommation. - Concurrence. - Distribution. - Environnement économique.

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