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Le bon concept : colonne vertébrale du catalogue spécialisé

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Une idée, aussi originale soit-elle, ne suffit pas pour créer un bon catalogue. « Certaines initiatives sont effectivement dépourvues de bon sens. Il n'est pas rare d'avoir affaire à des individus qui souhaitent créer une activité VPC ex nihilo, sans en connaître les contraintes techniques et budgétaires, confirme Alain Pic, directeur de clientèle de l'agence Directement VPC. Résultat, les projets avortés avant même d'avoir passé le cap de la première année se comptent chaque année par dizaines. La VPC demeure aux yeux de beaucoup d'entrepreneurs une vraie poule aux œufs d'or, alors qu'elle ressemble davantage à un miroir aux alouettes. Les réalités du marché finissent bien souvent par rattraper les plus inconséquents. Il faut garder à l'esprit qu'il est aujourd'hui difficile de créer une activité VPC avec un capital de départ inférieur à 1 million de francs. On ne peut non plus espérer durer sur le long terme si l'on n'est pas en mesure de réunir 50 000 clients actifs sur son fichier en maximum trois ans. » Ce discours fait bien sûr la joie des quatre plus gros vépécistes, La Redoute, les 3 Suisses, Camif et Quelle, qui font la pluie et le beau temps sur un marché de la vente aux particuliers que l'on peut qualifier d'oligopolistique. Leur domination les autorise à multiplier les lancements de nouveaux catalogues, avec plus ou moins d'audace, sans que cela ne représente une trop grosse prise de risque en cas d'échec (voir encadré sur l'exemple de La Redoute avec Good Goods). "AM PM" (décoration), "Vie Privée" (lingerie) et "Warm Up" (vêtements et accessoires de sport) pour La Redoute ; "Domia" (décoration pour jeunes habitations) et "Chuchotements" (lingerie) pour les 3 Suisses ; "Par-ci ! Par-là" (ameublement pour jeunes foyers) pour la Camif ; mais aussi "Celaïa" pour Daxon-Movitex Ces trois dernières années, les généralistes se sont marqués à la culotte en lançant tour à tour leurs nouveautés.

Réaction


"Un catalogue spécialisé est un excellent moyen d'étaler son chiffre d'affaires tout au long de l'année et de ne pas souffrir des périodes creuses que représentent souvent les semaines qui précèdent l'arrivée du nouveau catalogue général des saisons printemps-été ou automne-hiver." Joachim de Bernis (La Maison de Valérie).

"Traits de Femme" : chronique d'une déconvenue


Une bonne idée ne suffit pas à faire un bon catalogue. Ce serait trop facile. Les rouages de la VPC, multiples et complexes, regorgent de contrariétés et de pièges qui, s'ils ne sont pas identifiés dès le départ condamnent rapidement toute initiative à l'échec. Laurent Steinberg en a fait la cruelle expérience lorsqu'il s'est décidé en mai 1997 à lancer "Traits de Femme", un catalogue spécialisé en lingerie pour femmes fortes. Parti avec un capital de 1,7 million de francs, il parvient à fabriquer un catalogue de 26 pages composé de 80 articles et de 1 800 références. « Le concept de "Traits de Femme" consistait à proposer aux femmes pulpeuses de tous âges une large gamme d'articles mixant confort et séduction, en les présentant dans des situations du quotidien », raconte-t-il. Dans ses démarches de location de fichier, Laurent Steinberg essuie d'abord le refus de la plupart des grands vépécistes avant de parvenir à louer 100 000 adresses aux 3 Suisses. « Il se trouve que le fichier en question n'était pas suffisamment qualifié et nous nous sommes retrouvés avec un taux de NPAI frôlant les 10 %. Cela démarrait donc très mal, le fichier étant ce sur quoi repose toute activité VPC. Au niveau des commandes, nous avions fixé comme objectif initial un taux de réponse de 2 à 3 %, soit environ 3 000 commandes attendues. Au lieu de cela, en pleine saison, nous n'avons pas dépassé les 300 commandes, mais avec un panier moyen de 500 F, ce qui prouve que la qualité de nos articles était malgré tout reconnue. Curieusement, le catalogue a connu un excellent accueil dans la presse. Les rédactions de magazines, de télévisions et de radios ont été séduites par son concept original et quelque peu aguicheur, et nous avons bénéficié d'une couverture médiatique inespérée. De la part de nos clientes, en revanche, l'accueil a été beaucoup plus mitigé. Beaucoup ne se sont pas reconnues dans la cible et ont été choquées que l'on puisse faire un catalogue à partir d'une partie aussi intime de leur anatomie. A cela sont venus s'ajouter des difficultés d'ordre logistique avec notre routeur et La Poste. Le premier n'ayant jamais travaillé avec de la lingerie n'avait pas de système informatique adapté et nous a obligé à retarder les opérations de colisage. Avec La Poste, le problème concernait la quantité trop limitée des commandes à livrer. Nous avons même dû subir les assauts des parfums Rochas qui nous ont cherché des poux parce qu'eux-mêmes avait un parfum baptisé Femme. Ajoutez à cela les incontournables tracasseries administratives si particulières à la France, et vous comprenez pourquoi nous avons fini par déposer le bilan début 1998. » Laurent Steinberg garde un sentiment amer de son expérience, « parce que je ne suis pas allé au bout de mon projet et que j'ai la sensation que l'on ne m'en a pas donné les moyens. Mais si c'était à refaire, je me fixerais sans doute des objectifs moins ambitieux, je ne ferais pas une confiance aveugle au fichier que me louent les gros vépécistes, je m'efforcerais de tout faire moi-même et surtout je ne lancerais pas mon catalogue en plein mois de mai, c'est-à-dire au milieu de la saison printemps-été, mais patienterais six mois de plus pour assurer son lancement. »

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