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Le bébé : une cible très prisée

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A travers Bebenet, Lifestage a monté toute une série de supports pour toucher les futurs et jeunes parents. Base de données, magazine, site web, catalogue de VPC, échantillonnage... placent le bébé au coeur de ce dispositif.

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Ils connaissaient bien l'univers de la base de données comportementales. Ils ont eu l'idée d'appliquer ce concept aux différentes étapes de la vie. Ils, ce sont Eric Bordron et François Loubignac, respectivement l'ancien directeur commer-cial et l'ancien directeur général-adjoint de Claritas. Au début de l'année 1998, ils ont créé Lifestage, avec Guy Pottier (ancien fondateur de Toys'R'Us), et commencé à décliner ce concept autour de l'univers du bébé, au travers de la marque "Bebenet". Ce marché, qui est déjà fort courtisé par un nombre non négligeable de prestataires, recèle en son sein un potentiel marketing certain. Ses caractéristiques : il se renouvelle chaque année avec 750 000 naissances par an (la moitié des mamans sont mères pour la première fois, l'autre moitié sont des mères à nouveau). Il s'agit d'un marché de "jeunes" parents, qui représentent entre 7 et 10 % de la population française. Enfin, c'est un marché de consommation très développé, captif de surcroît : le budget alimentation, hygiène et couches, puériculture et vêtements pesant 35 milliards de francs. « Pendant cette étape où l'enfant paraît, beaucoup de décisions se prennent : changement de voiture, déménagement... Il constitue donc un univers de conquête pour la banque, l'automobile, l'assurance... », explique François Loubignac. Dans une première étape, Bebenet a entrepris de constituer une base de données de jeunes femmes qui attendent un bébé. Cette constitution s'effectue par le biais d'un réseau de partenaires. Dans plus de 80 % des maternités, Bebenet diffuse son magazine, bebenet.mag, qui est remis à la jeune femme lors de ses premières visites. Elle y trouve des coupons de réduction, des échantillons et un bulletin d'abonnement. Autre mode de recrutement : un partenariat avec "L'Enfant du Premier âge", dans le cadre du Panier Maman et Bébé. « En 2000, l'entreprise a recruté 400 000 adresses, soit 50 % du potentiel », expliquent les deux dirigeants. Aujourd'hui, la base de données de Bebenet recense 800 000 adresses de jeunes femmes qui attendent un bébé et de femmes qui ont un bébé de moins de deux ans.

Un contact par mois avec chaque foyer dans la base


La société a développé tout un dispositif qui permet d'animer la base : le panier Maman et Bébé, le magazine, et le site internet, bebenet.com. Une fois dans la base, les jeunes femmes vont recevoir des messages et le magazine, segmentés en fonction de leur étape de grossesse. La couverture, le contenu éditorial des douze premières pages ainsi que certaines publicités peuvent varier en fonction de l'étape de vie. Les messages, également personnalisables, segmentables et variables selon le profil de la personne, sont mis sous film avec le magazine. Quant au site internet, qui enregistre 40 000 visiteurs uniques par mois, il constitue à la fois un outil de collecte d'adresses et un outil d'animation de la communauté. Grâce à ce site, Bebenet a d'ores et déjà pu se doter d'une base d'adresses e-mail de plus de 30 000 jeunes parents. Sachant qu'il existe des passerelles entre tous les outils : 17 % des lectrices du magazine déclarent se connecter sur le site. Au total, il se crée environ un contact par mois avec chaque foyer de la base. Sachant que Bebenet devrait proposer prochainement une activité d'études, à l'issue d'un partenariat avec un institut spécialisé. « Notre métier consiste à transformer la base de données en audience, indiquent les deux associés. Et à offrir l'ensemble du spectre des outils médias et hors-médias relatifs à la cible maman et bébé. » Cette base de données est gérée en externe chez Edi Informatique et ouverte à la location, à la fois chez Bebenet et chez Médiaprisme, au prix de 1,30 franc l'adresse et de 2 francs pour l'adresse e-mail. Dernière pièce du dispositif : la boutique bebenet.shop, accessible en version papier et sur Internet. Un catalogue de 32 pages a été diffusé en test, puis généralisé au cours de l'année 2000, en partenariat avec une enseigne de distribution spécialisée. Enfin, Bebenet peaufine la mise en place de son programme de fidélité.

Lifestage / Bebenet


- Actionnariat : François Loubignac, Eric Bordron et Guy Pottier (69 % du capital) ; Interactive Partners, Initiative et Finance et Pre-ipo.net détiennent le reste. - Chiffre d'affaires : 18 MF en 2000. - Effectif : 23 personnes.

Sophie Mensior

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