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Le Stade français soigne ses abonnés

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D'une campagne d'acquisition à ses débuts, le Stade français est passé à une stratégie de fidélisation. Site internet et produits dérivés font partie de ce dispositif.

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A la présidence du Stade français depuis 2005, Max Guazzini ne manque pas d'idées. Des calendriers “hot” qui ont valu, à eux seuls, toutes les campagnes de promotion d'envergure, des T-Shirts roses pour habiller les athlètes du club, des karaokés géants dans les stades lors de rencontres ressemblant à des shows à l'américaine… Bref, en matière de marketing, le Stade français marque des points. « Nous véhiculons l'image d'un club décalé, avant-gardiste, tout en respectant la tradition du rugby », indique Max Guazzini.

De la conquête à la fidélisation

Quand il prend la tête de la section rugby du Stade français Paris en 1993, il n'y avait pas de public. L'idée alors est de faire connaître le club et développer une stratégie de conquête. « Pour attirer du monde, nous avons entamé une démarche auprès de 150 cafés parisiens. Le public pouvait venir retirer des invitations dans ces cafés », raconte le président. Puis le club est monté de division, en puissance. Afin d'élargir son auditoire et adopter, déjà, un ton “décalé”, il vise les femmes en les invitant à se rendre dans les stades, avec des affiches ciblées. En se professionnalisant, le Stade français n'attire plus uniquement les amateurs. Au fil des années, les succès s'accumulent et l'équipe de champions remplit, sans difficulté, le Parc des Princes, le stade Jean-Bouin ou le Stade de France. « Aujourd'hui, notre stratégie est davantage axée sur la fidélisation », précise Max Guazzini. Un des outils de cette campagne est le site internet. Aujourd'hui, le Stade comptabilise environ 5 500 abonnés. Le site, qui héberge un forum actif, une newsletter et de nombreuses informations sur la vie du club génère, en moyenne (hors pics d'audience liés à certaines rencontres phares) 200 000 visiteurs uniques pour 1,9 million de pages vues. En pleine restructuration, le site Stade.fr sera prochainement relooké pour offrir davantage d'interactivité aux internautes. En annexe, le site propose un service d'e-mails gratuits qui accueille déjà 9 000 comptes. Sans être intrusives, des campagnes d'e-mailings maintiennent le lien avec les abonnés. « Au total, 63 campagnes ont été envoyées sur les dix derniers mois », indique le responsable du site.

Politique de prix et événements incitatifs

Les clients de la boutique sont régulièrement sollicités via des e-mails opt-in (ils sont près de 20 000 à accepter ces envois, dont 5 000 à l'étranger). La vente à distance, en pleine expansion au sein de l'activité du club, est en hausse de 20 % par an. Outre la distribution de produits dérivés dans certaines enseignes de la grande distribution, les internautes bénéficient de 10 % de réduction sur l'ensemble des produits de la boutique (dont le calendrier “Les dieux du stade”, vendu à 10 000 exemplaires par ce canal). Il a dégagé, cette année, 988 000 euros de chiffre d'affaires. Par ailleurs, la moitié des places sont réservées par Internet et, en cas de délocalisation, une journée est réservée aux abonnés (à des tarifs préférentiels). L'entrée des stades est ouverte au plus grand nombre. Au Parc des Princes, la moitié des places était vendue entre 5 et 10 euros. Autre attention envers le public du stade, la mise en place d'événements incitatifs. « Pour la finale de la Coupe d'Europe à Edimbourg, nous avions mis à disposition un bus pour les supporters toulousains. Le billet comprenait l'entrée dans le stade et le transport », précise Max Guazzini. D'autres opérations sont attendues en vue de la Coupe du Monde 2007, en lien avec la Fédération française de rugby.

Marie-Juliette Levin

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