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Le Search Marketing gagne du terrain

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Nouveau dada des professionnels du marketing et de la communication, le Search Marketing suscite un intérêt grandissant de la part de tous les acteurs concernés par l'Internet, agences, éditeurs ou annonceurs. Aux Etats-Unis comme en Europe. Etat des lieux de ce secteur en pleine ébullition.

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Quatre milliards d'euros. Tel sera, en 2005, le poids des investissements consacrés par les annonceurs américains et canadiens aux campagnes de Search Engine Marketing (SEM). La prévision est tirée d'une récente étude rendue publique par le Sempo (“Search Engine Marketing Professional Organization”) et réalisée par le Cabinet Executive Summary Consulting Inc. et Intellisurvey, auprès de 288 annonceurs sur moteurs de recherche et agences de marketing. Notons que cette évaluation prend en compte le paiement des moteurs de recherche, les dépenses internes liées aux programmes de Search Marketing ainsi que les liens sponsorisés et le référencement payant. D'après le Sempo, la ventilation des investissements en Search Marketing serait de 3 M$ pour les éditeurs de moteurs de recherche, 618 M$ pour les dépenses internes en Search Marketing, 380 M$ pour les acteurs spécialisés en Search Marketing (référenceurs, agences conseils en stratégie de SEM), et enfin 30 M$ pour les frais de licences et technologies. Bien qu'il soit à peine émergent, le marché du Search Marketing s'annonce très prometteur. Il figure déjà au rang des priorités pour 50 % des annonceurs interrogés. Les principaux objectifs à atteindre étant, pour la plupart d'entre eux, la promotion de la marque, l'accroissement des ventes et la génération de leads (contacts). D'où la tendance à la hausse des budgets dédiés aux opérations de Search Marketing. D'après le Sempo, les annonceurs interrogés ont l'intention d'augmenter de 39 % leur budget SEM 2005 par rapport à celui de 2004. Ce chiffre atteint même 43 % auprès des entreprises de grande taille (plus de 500 salariés) alors que l'augmentation budgétaire envisagée par les structures de taille plus modeste est de l'ordre de 32 %.

De nombreux programmes seront gérés en interne


Quant aux agences spécialisées en Search Marketing, elles misent sur une croissance de 79 % de leurs recettes tirées des campagnes de leurs clients sur les moteurs de recherche. Prévisions optimistes si l'on tient compte des intentions de sous-traitance exprimées par les annonceurs. En effet, d'après l'étude, une majorité d'entreprises, 52 %, comptent gérer en interne les programmes de Search Marketing en 2005, aussi bien ceux affectés au référencement payant que ceux relatifs à l'optimisation du positionnement dans les réponses naturelles des moteurs. En moyenne, les annonceurs américains envisagent de confier à une agence spécialisée 28 % de leurs dépenses en liens promotionnels et 29 % de leurs dépenses en référencement organique.

Disparités européennes


Plus modestes en Europe mais néanmoins encourageantes, les dépenses allouées au Search Marketing (recherche commerciale, référencement payant, mots clés, optimisation des sites et encarts payants) devraient atteindre 1,4 milliard d'euros en 2005, puis évoluer jusqu'à 3 milliards d'euros en 2010, d'après les calculs de Forrester Research. En 2005, ce marché connaîtrait donc une croissance de 65 % par rapport à 2004 sachant que, selon l'institut, jusqu'à présent, seules les grandes entreprises ont mis en place des actions de Search Marketing alors que les structures de taille moyenne amorcent à peine l'apprentissage de ces disciplines et techniques. La maturité du marché européen du SEM présentera, comme toujours, de fortes disparités entre les pays, le plus important en termes de publicité en ligne étant le Royaume-Uni. Il devrait à lui seul générer jusqu'à 1 milliard d'euros de dépenses en Search Marketing d'ici 2010 contre 237 millions d'euros en 2005. Surprenante de dynamisme, la France présente, quant à elle, un fort potentiel de croissance. Selon Forrester, les budgets consacrés au Search Marketing évolueront de 19 % en 2005 à 31 % en 2010.

Nathalie Carmeni

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