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Le SMS : à manier avec précaution

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Fidéliser sa clientèle, générer du trafic et du chiffre d'affaires. Avec le SMS, un nouveau média de MD apparaît.

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Le SMS (Short Message Service), une fonctionnalité qui équipe la totalité des téléphones cellulaires, a pris une très grande importance en France depuis environ deux ans. Le SMS, c'est la messagerie universelle du téléphone mobile. Simple, rapide, bon marché, confidentiel et interactif, ce système rencontre un succès comparable à l'e-mail, malgré son prix (entre 50 centimes et un franc par message de 160 caractères maximum). Chez SFR, on appelle ces messages des "Texto" et ils ont notamment été plébiscités par les adolescents. C'est une source de revenu non négligeable pour les opérateurs, mais c'est également, selon l'opérateur européen de SMS Netsize, un outil de marketing direct permettant fidélisation et même conquête de clientèle. « Pour peu que de nouvelles prestations soient proposées, qui rendent réellement service au consommateur, et qu'elles respectent de strictes règles de permission et de qualification », pré-cise Philippe Bornstein, directeur de Netsize France.

INFORMATION PRÉALABLE


En matière de fidélisation, aujourd'hui, la majorité des opérateurs de télécommunication tolèrent les messages SMS de marketing direct vers leurs abonnés, à partir du moment où cet abonné a des relations contractuelles avec l'entreprise émettrice du message. Il est donc possible de pratiquer un marketing de fidélisation. C'est ce que fait kiwee.com, une société qui propose aux internautes logos et sonneries téléchargeables sur son site. Kiwee peut utiliser le numéro de téléphone portable récolté auprès de l'internaute et lui faire d'autres propositions. Reste que les opérateurs télécom regardent ces bases de données de numéros de téléphone avec précaution. Ils souhaitent que les collecteurs obtiennent une réelle adhésion du consommateur et mettent en place une information préalable. « Peu d'acteurs l'ont fait pour les mobiles, contrairement aux adresses e-mails. Pourtant, chacun sait que si le spam se développe avec les SMS, cela tuera le marketing direct par SMS », commente Philippe Bornstein.

FIDÉLISATION TOLÉRÉE


Car si le marketing de fidélisation est toléré, en matière d'acquisition, les opérateurs sont beaucoup plus regardants. Et ils se rendent très vite compte que des messages SMS non sollicités ont été reçus par leurs clients. Et Philippe Bornstein d'ajouter : « L'opérateur peut couper l'envoi des messages s'il se rend compte qu'ils peuvent nuire à son image de marque. » Il s'agit donc d'agir en strict respect des obligations légales et des règles spécifiques des opérateurs. Cependant, celles-ci sont très différentes d'un opérateur à l'autre. Sur 26 contrats opérateurs étudiés, Netsize a constaté que 5 autorisaient le MD par SMS si les informations avaient été obtenues par opt-in, 5 par opt-out, 6 l'interdisaient formellement et 10 n'en parlaient pas du tout. Pour Philippe Bornstein, « le MD SMS est un média porteur, mais à manier avec précaution. Il n'y a rien de pire qu'un SMS non sollicité. C'est pire qu'un e-mail. » Car on touche à l'intimité des gens. Pourtant, si l'on respecte les règles de permission et que l'on dispose de fichiers qualifiés, le SMS a un grand avenir devant lui. Pour peu qu'il rende un vrai service. Dans certain pays, on utilise la fonction de localisation des mobiles pour envoyer des messages SMS géolocalisés. Cette option "one-to-many" permet à un magasin, par exemple, d'accroître son trafic en faisant des promotions aux clients situés dans sa zone de chalandise. En attendant, en février prochain, une nouvelle offre de Kiosque SMS sera proposée par les opérateurs. Des services Premium, surtaxés, que l'on peut déjà utiliser en Belgique ou en Hollande, permettant de commander des produits ou de recevoir des informations ciblées. Et même des messages plus longs. La nouvelle norme EMS (Enhanced SMS) permettant de regrouper plusieurs messages en un seul et d'y inclure des images. Pour peu qu'un code de déontologie soit défini et que les listes d'adresses soient suffisamment qualifiées, le SMS, dans sa version Premium, peut rencontrer le même succès que l'e-mailing.

Olivier Brusset

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