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Le Prime Time Internet selon Carat Expert

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Très impliquée dans le développement du marché publicitaire en ligne, Carat Expert, filiale d'Aegis Média France, tente de standardiser sa définition du Prime Time Internet. L'objectif : faciliter l'intégration d'Internet aux plans médias.

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Lorsque l'on parle de l'offre “premium” d'un média, on désigne un emplacement (presse) ou une tranche horaire (radio, télé) préférentiels. C'est-à-dire un espace publicitaire dont la puissance, en termes de visibilité et de couverture, est garantie à l'annonceur. Quid sur Internet ? « Ce média souffre d'une puissance désagrégée, très variable selon les emplacements du site et les formats. De même, son mode de commercialisation, qui repose sur l'achat de PAP (pages avec pub), se fait de manière indifférenciée en dépit de la variabilité du taux de couverture de ces emplacements », explique René Saal, Dga d'Aegis Media France et de Carat Expert. Après avoir réalisé une étude transversale des principaux médias (presse, télé, affichage…), Carat Expert a pu cerner les principales faiblesses de l'offre actuelle sur Internet : « Une sous-exploitation du potentiel de couverture des sites, regrette René Saal, qui se résume souvent à une proposition de formats très hétérogènes diffusés sur un périmètre restreint sur une période limitée. »

Principes fondateurs : puissance et visibilité


Dans ce contexte, où la segmentation de l'offre et la fragmentation de sa couverture entraînent la dilution de la visibilité des campagnes, le médiaplanneur est souvent contraint d'agréger les emplacements en fonction de leur audience et de leur taux de couverture afin d'atteindre la masse critique, en termes de couverture. Du bricolage artisanal, qui ne facilite en rien l'intégration d'Internet aux plans médias. Pour sortir de ce carcan, Carat a donc repensé l'entière structure de l'offre Prime Time Internet. Contrairement aux attentes, ses principes fondateurs ne reposent pas sur l'audience des tranches horaires mais sur des critères de puissance et de visibilité. Ils se résument en quatre points : un seuil significatif de couverture de l'audience hebdomadaire, une diffusion optimisée en termes de couverture et de répétition, une qualité d'exposition garantie par l'utilisation de formats impactants et homogènes, et enfin, l'exclusivité sectorielle garantie sur la période et le périmètre de diffusion de la campagne. Concrètement, le Prime Time Internet, selon Carat Expert, correspond à un package d'emplacements stratégiques dont la puissance totale suffira à garantir un maximum de visibilité à l'annonceur. Reste à savoir si le marché suivra. L'heure est aux tests et à l'évangélisation du concept directement auprès des portails et grands carrefours d'audience. Aux régies de se l'approprier.

Nathalie Carmeni

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