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Le Premium est dans la niche

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Depuis plus d'un an, Saab a arrêté toute communication passant par de grands médias. Pourtant, on a pu récemment entendre des spots radio vantant son nouveau modèle et voir des affiches le présentant. Contradiction ou tactique ?

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«De septembre 1999 à septembre 2001, nous avons cessé toute communication grands médias, n'utilisant que les techniques de marketing relationnel. Notre but, c'est de faire de Saab la marque Premium du groupe General Motors, quitte, aux Etats-Unis, à supprimer la marque Oldsmobile. » Pour Eric Zuber, directeur marketing de Saab France, cette marque comporte toutes les valeurs que l'on peut donner à un label premium. Des clients dont les profils socioprofessionnels - cadres supérieurs, professions libérales, dirigeants... - sont les mêmes pour les trois pôles mondiaux : USA, Europe, Asie. Avec un petit plus. Les amateurs de Saab ont un très fort capital culturel. Avec ce label, GM cherche à remporter, entre les années 2000 à 2010, le même succès que Volkswagen ou Ford avec Audi et Jaguar dans les années 90. Reste que le marché Premium ne représente que 10 millions de clients potentiels dans le monde, 1 million en France. Un marché de niche donc. Et, pour un marché de niche, il paraît judicieux de passer d'un marketing de mass média à une approche relationnelle, avec une communication orientée sur le profil des clients et prospects. Il y a deux ans, la direction marketing de Saab France s'est dotée d'un pôle de marketing relationnel, composé d'un directeur, d'un gestionnaire de base de données marketing et d'un centre d'appels intégré.

Un million d'adresses


En deux ans, la base de données marketing est passée de 300 000 adresses à près de 1 million. « Nous avons joué le quantitatif dans un premier temps. Aujourd'hui, nous passons au qualitatif, avec de plus en plus d'enrichissement », explique Eric Zuber. La clé de voûte de cette politique, ce sont les essais de véhicules. Ces essais font partie du programme ATP, Awareness Test Drive Purchase. « C'est une forme raccourcie de l'acte de vente car, pour avoir envie d'acheter une Saab, l'essai est primordial, précise Eric Zuber. Nous avons le plus fort pourcentage d'achat après essai. » Prévus également, des partenariats avec des marques portant les mêmes valeurs, Bang & Olufsen ou Leica. A la clé, l'enrichissement de la base. Une fois cette plate-forme relationnelle installée, reste, en attendant de nouveaux modèles qui arriveront à l'horizon septembre 2002, à profiter du lancement de la Saab 9-5 V6 TiD, pour "donner un coup d'accélérateur en notoriété". Avec une campagne orientée sur l'image de la voiture, et non dans une logique promotionnelle. En effet, si le nom Saab est connu, l'appellation des nouveaux modèles l'est peu. Le vulcum pecus ne sait pas, par exemple, comment prononcer le nom du modèle Saab 9-5. S'agit-t-il de la Saab "quatre-vingt quinze" ? C'est pourquoi, la marque a choisi le média radio pour une campagne de 542 passages dans la plupart des grandes stations. Par ailleurs, une campagne d'affichage a également été lancée, agrémentée de PLV dans les concessions. Là encore, le relationnel est privilégié. Et Eric Zuber de préciser : « Sur Paris, l'affichage était pertinent car nous avions une réunion de nos concessionnaires. Mais nous ne suivons pas une logique d'affichage national, c'est en fonction des zones de chalandises de nos concessionnaires qu'il se fait. » Saab a choisi d'axer sa communication sur l'héritage aéronautique de la marque, avec comme base line : "Nouvelle Saab 9-5 TiD : le premier Diesel à réaction". Et le relationnel pur et dur dans tout ça ? Il passe par une série d'essais, agrémentés de baptêmes de l'air en avion ou en hélicoptère, à Reims, Annecy, Angers et Chambéry. Last but not least, un mailing a été envoyé début septembre à 175 000 clients et prospects. General Motors laisse toute latitude à Saab pour casser les codes habituels de communication et devrait dupliquer cette stratégie aux marques cousines. Alfa Romeo et Lancia, par exemple, dont la marque de Detroit est actionnaire à 20 %. Cerise sur le gâteau, Saab sera très prochainement le distributeur européen de la marque Cadillac.

Une campagne qui mixe relationnel et notoriété


Campagne nationale réalisée par MRM. Annonces presse dans 56 titres de presse comportementale, généraliste ou professionnelle de septembre à décembre 2001. 542 passages radio, interprétés par Pierre Arditi. Durée : 15 jours à partir du 17 septembre sur Europe 1, RTL, RMC, Sud Radio, Rire et Chansons, RFM, BFM, Radio Classique, TSF. Campagne de mailing : 170 000 exemplaires. Affichage 4 x 3 en local. Mise en place d'un plan d'essais en collaboration avec les concessionnaires.

Olivier Brusset

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