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"Le Moniteur" cible les grandes entreprises

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"Le Moniteur" a lancé, début janvier 2003, une opération de prospection pour augmenter ses abonnements. Avec un mailing tout en longueur, à l'image de la verticalité qui domine les métiers de la construction.

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Pour cette opération, Le Moniteur, hebdomadaire à destination des professionnels du bâtiment et du cadre de vie, a fait appel à l'agence JMSA. Derrière ce sigle se dissimule Jacques Marboeuf, un conseil indépendant qui, ici, cumule la double compétence de directeur artistique et concepteur-rédacteur. Traditionnel dans sa forme (enveloppe T, lettre de présentation, dépliant trois volets, bulletin d'abonnement), ce mailing se distingue toutefois par quelques détails originaux. D'abord, il se décline en deux versions, selon l'accélérateur de retour proposé : un gilet multipoche et une sacoche de travail. « Nous n'avons pas envoyé l'un ou l'autre de ces accélérateurs en fonction d'une cible précise. Nous voulions juste les tester. C'est d'ailleurs le gilet multipoche qui l'emporte d'une très courte tête », explique Frédéric Chiroutre, responsable du développement des abonnements du groupe Le Moniteur. A ce premier niveau, s'ajoute une prime de rapidité, une Maglite, que le prospect reçoit s'il s'abonne dans les 15 jours suivant la réception du mailing. Ce cadeau a d'ailleurs généré un rendement supplémentaire de 10 % par rapport à d'autres opérations du même type. Autre originalité : l'erratum qui figure en haut de la lettre de présentation. Celui-ci indique qu'une "heureuse" erreur s'est glissée au dos de l'enveloppe porteuse. Le futur abonné bénéficiant, non pas comme indiqué sur l'enveloppe d'une remise de 28 % sur le prix au numéro, mais, en réalité, de 32 %. On pourrait croire à une de ces astuces fréquentes chez les adeptes du mailing "à la papa". Or, il n'en est rien. Il s'agit bien d'une véritable erreur que les responsables du groupe n'ont constatée qu'à la dernière minute. « D'une erreur que nous n'avons pas maîtrisée à un moment donné, nous avons fait un argument commercial supplémentaire », s'amuse Frédéric Chiroutre. Quelque 180 000 exemplaires ont été expédiés. Le choix des fichiers a été réalisé en interne, à partir de la mégabase du groupe. Celle-ci recense, entre autres, les nouveaux et anciens abonnés de quelque 17 revues spécialisées, ainsi qu'un département d'édition de livres. Certaines données de l'Insee ont également été utilisées en complément. Le Moniteur a ciblé les grosses entreprises du secteur. « Le secteur du bâtiment représente environ 550 000 entreprises, dont 350 000 PME-PMI. Or, sur les petites et moyennes entreprises, nous ne sommes pas prescripteurs. Nous avons déjà mené différentes opérations dans leur direction, elles n'ont jamais donné les résultats escomptés », analyse Frédéric Chiroutre.

Muriel Rozelier