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Le MD, parent pauvre de la production d'images

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Les annonceurs se montrant très réticents à l'idée d'investir dans de la prise de vue, les agences de marketing direct ont largement recours aux images d'archives. Et les acheteurs d'art ne sont pas légion.

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« Les agences opérationnelles sont les parents pauvres de la production d'images », résume Franck Pralong. Pour le directeur de création de TBWA\Interactive, les agences de marketing direct utilisent trop souvent les banques d'images. Les choses évoluent néanmoins. Il y a trois ans, l'agence travaillait avec un seul poste d'acheteur d'art, épaulé dans sa tâche par un planning manager. Ces douze derniers mois, l'agence a intégré deux nouveaux acheteurs d'art. Leur mission : établir des liens avec les photographes, illustrateurs et leurs agents, gérer les books, construire un réseau de collaborateurs. « Nos acheteuses reçoivent des books tous les jours. Une fois par semaine, elles invitent les directeurs artistiques de l'agence, l'espace d'une demi-journée, à prendre connaissance des travaux retenus », raconte Franck Pralong. Et, de fait, chez TBWA\Interactive, la part de la production d'images a été triplée en l'espace d'un an. Aujourd'hui, alors que les agences de marketing relationnel réalisent, en fonction des moyens octroyés par leurs clients, de 10 à 50 % des images avec leurs propres capacités de production, TBWA\Interactive se situe, selon Franck Pralong, « plutôt dans la moyenne haute ». L'objectif du directeur de création étant de porter le ratio de production interne à 100 %. « Les agences de pub produisent bien 100 % de leurs images », rappelle-t-il.

Les banques d'images ont développé les stocks libres de droit


De leur côté, les stocks ont compris l'intérêt qu'ils pouvaient avoir à travailler avec les agences. Aujourd'hui, ils ont largement développé les catalogues libres de droit. « Heureusement que les banques d'images existent. Sans elles, et avec les budgets que consentent les clients du marketing direct en termes d'images, je ne sais pas ce que l'on ferait », lance Evelyn Soum (Ailleurs Exactement). « Si l'on travaille avec des photographes moins connus, on peut aligner les budgets à peu près sur ceux d'une conception à partir d'images de stock », affirme Franck Pralong. Mais la production se heurte à un autre obstacle : les délais accordés par les annonceurs. Pour créer des brochures regroupant une dizaine d'images produites ou simplement retouchées, il faut du temps. Le seul shooting pour un document de sept ou huit photos pourra prendre une dizaine de jours. Pourtant, la production permet à l'agence d'imprimer sa patte et à l'annonceur de se créer un univers spécifique en écartant les risques de clonage inhérents à la surutilisation des banques d'images. Et Franck Pralong de relater comment TBWAInteractive a dû un jour retirer in extremis une annonce presse vantant les mérites d'une société d'assurance et construite autour d'une photo de stock. « La veille du jour où les premières impressions devaient être lancées, Total lançait une publicité utilisant la même image. » Même type d'anecdote chez Baxbé. Un très gros acteur du marché de la finance immobilière veut diffuser un certain nombre de messages. L'agence fait un tour d'horizon des communications du secteur, pour constater que la même image est utilisée par trois entreprises concurrentes. « Le client, qui a assis une image d'entreprise haut de gamme, a bien compris que la seule solution était alors de créer une base d'images », raconte Joëlle Touïtou, directrice de création associée.

Muriel Jaouën

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