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Le Grand Livre du Mois choisit l'externalisation

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Externaliser sa chaîne logistique, c'est la stratégie adoptée par Le Grand Livre du Mois. La société de vente à distance a préféré se recentrer sur son coeur de métier, recruter et fidéliser, déléguant la gestion de la chaîne logistique.

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De l'intégré à la sous-traitance : c'est le chemin parcouru en vingt ans par Le Grand Livre du Mois, société de vente à distance d'ouvrages culturels, détenu à 50 % par Le Club Français du Livre et à 50 % par Albin Michel. Tout au moins en ce qui concerne la chaîne logistique, qui démarre dès la fabrication jusqu'à la réception du document par l'adhérent. Le vépéciste conserve les activités directement liées à son métier de base, c'est-à-dire la création et la gestion de la relation client. Mais, avant d'en arriver à ce stade, Le Grand Livre du Mois a connu une longue période durant laquelle la société a géré elle-même ses opérations de routage. « Nous avons été propriétaire d'un atelier de marketing direct dès la fin des années 80, à Beauvais. Il traitait les opérations de routage : mise sous enveloppe, sous pli ou sous film. Cette structure a fonctionné correctement jusqu'au milieu des années 90, grâce la clientèle du groupe, mais aussi à d'autres budgets », évoque Francis Lejeune, directeur financier. Grâce à la rémunération par La Poste d'un pré tri postal effectué par cet atelier, cette entité a pu atteindre la rentabilité. Mais cette situation s'est dégradée il y a sept ans, lorsque les conditions accordées par La Poste sont devenues nettement moins avantageuses pour les routeurs. Parallèlement, la concurrence dans ce domaine s'est intensifiée, avec la création de groupes comme Eurodirect Marketing Direct, Koba ou Diffusion Plus. « La situation devenue déficitaire, nous avions deux options : investir lourdement dans ce métier, situé à la périphérie de nos activités, ou en sortir », analyse Francis Lejeune. Le choix d'arrêter le routage a été fait, en raison principalement d'un mauvais positionnement. La structure logistique du Grand Livre du Mois ne traitait pas un volume suffisant pour passer à l'échelon industriel, et elle était trop importante pour prétendre exploiter une niche. Les activités de routage ont donc été cédées au groupe Actimail en 2001 (voir Marketing Direct n° 58). Sept millions de revues et quatre millions de mailings de prospection Le Grand Livre du Mois constitue aujourd'hui un client important du logisticien. Néanmoins, le club de lecture refuse de se limiter à un prestataire unique. Il a confié la partie saisie à MSI, un autre fournisseur, et les opérations de logistique "pures" (préparation des commandes, gestion de stocks, expédition) à Dialog Service, créée en août 2002 par un ancien de la maison. « La sous-traitance de plusieurs maillons de notre chaîne logistique a contribué à la maîtrise de nos coûts », estime Francis Lejeune. De leur côté, les prestataires, comme Actimail peuvent compter sur une activité assez régulière de leur client, qui expédie sept millions de revues et quatre millions de mailings de prospection chaque année. Des volumes conséquents mais, comme le répète le directeur financier du Grand Livre du Mois, « pas assez importants pour justifier des investissements dans des machines, et trop pour faire du sur mesure ». Conclusion du vépéciste : dans le domaine de la logistique du marketing direct, les entreprises moyennes ont du souci à se faire.

Patrick Cappelli