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Le Club fermé des Grands Voyageurs

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Lancé il y a un an par la filiale CRM de la SNCF, le programme «Grand Voyageur Le Club» voit ses objectifs initiaux révisés: ses services et avantages seront désormais réservés à quelques membres triés sur le volet.

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Guillaume Pépy, alors directeur général exécutif de la SNCF, avait pourtant promis une montée en puissance significative des membres du programme Grand Voyageur Le Club, lors de son lancement il y a un an. Soit un objectif de 50 000 membres actifs, contre 10 000 au départ. «Finalement, nous avons décidé de limiter volontairement le nombre de clients et de chouchouter le «Top 5%«du portefeuille, dans le cadre d'une relation très privilégiée», justifie Benoît Sétif, chef de marché de ce programme. Les 20 000 VIP, détenteurs de la carte, deviennent donc des super VIP. Ces «maxi-clients» En majorité des hommes réalisant un aller-retour par semaine (...) 45 ans, 60 % de cadres (souvent en première classe). ont ainsi acheté plus de 1,7 million de billets en un an. Leur panier d'achat moyen s'élève à environ 500 euros par mois, c'est plus de deux fois le montant dépensé par les membres du programme «Grand Voyageur» dans son ensemble», explique Benoît Sétif.

Point clés

- 20 000 VIP détenteurs de la carte.
- Panier moyen: 486 euros/mois.
- Un aller-retour par semaine.
- 1,7 million de billets vendus en un an.

Au lieu de faire partager cette expérience client unique au plus grand nombre, la SNCF a donc décidé de la réserver à un plus petit nombre, dans le but de faire de ce club un laboratoire. Parmi les avantages dont peuvent bénéficier ses membres, «le comptoir services» permet, dans dix salons-lounge des principales villes de France, de faire appel à une conciergerie. Une hôtesse propose ainsi des coursiers, des taxis, la livraison de bouquets de fleurs, une heure de wi-fi gratuit par mois... «Nous cherchons également à travailler sur l'après-voyage en proposant le remboursement en Smile's dans le cas de retards ou encore en appliquant une gestion unique des différents canaux dans le cadre de réclamations pour être davantage proactifs», précise Marial Zakarian, directrice marketing des programmes de fidélisation SNCF Grandes Lignes de CRM Services.

Marial Zakarian (CRM Services):

«L'après-voyage est aussi notre objectif.»

Marie-Juliette LEVIN

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