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Le Club Total sur la piste du Granada-Dakar

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Le pétrolier a mis au point un tirage au sort qui permettait à la fois d'animer le Club et d'inciter à se rendre dans les stations-service de la marque.

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12 novembre 1998 : Total envoie à ses 600 000 membres “actifs” un mailing d'invitation à partir sur le rallye Granada-Dakar 1999 dont il est sponsor. L'accroche ? “Avec le Club, vivez le Dakar en direct”, sous la forme de 10 séjours de deux jours pour 2 personnes ! « Le but de ce tirage au sort était double : animer le club - donc revitaliser le lien avec la marque - et inciter les personnes à passer dans les stations entre le 21 novembre 1998 et le 21 janvier 1999 », explique Patrick Marais, directeur associé chez Eccla. Pour les 360 000 particuliers, l'offre est triple : un bulletin de participation à un tirage au sort, un bonus points pour une consommation donnée et la possibilité d'acquérir à moindre coût des objets “Dakar”. « Nous avons choisi le tirage au sort aux formules du type “les X premiers participants seront désignés gagnants”, parce que le premier paraît plus juste, plus compréhensible et permet une durée de validité plus étendue », souligne-t-il. Pour associer plus étroitement encore jeu et consommation, les automobilistes et routiers étaient invités à venir jouer dans les points de vente. Les 240 000 routiers, eux, ne bénéficiaient pas de l'offre bonus. Et pour cause... ils ne sont pas les “payeurs”. En revanche, ils avaient la possibilité d'acheter avec les points cumulés lors de leurs précédents passages une sélection d'articles du Dakar. « Au niveau dotation, nous n'avons pas poussé plus loin l'adaptation aux cibles, voire aux segments parce qu'il n'y a pas vraiment d'intérêt à le faire à partir du moment où votre thématique est en affinité avec le produit, le carburant », explique-t-il. Pour agir sur les comportements, la marque de carburant compte d'abord sur la mécanique de points, qui présente aussi l'intérêt de permettre de mesurer la rentabilité des actions. « La participation au jeu et au système de bonus points a dépassé les 15 % », se félicite Patrick Marais. Les offres auto-payantes, elles, ont plafonné à 2 %.

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