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Le Chat fait patte de velours aux mamans

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Initialement positionnée sur les jeunes mères avec sa formule douce de paillettes, Le Chat perdait une grande partie de ses adeptes quand le bébé atteignait 6 mois. Comment éviter cette fuite ? Tout simplement en présentant, dès la maternité, l'ensemble de la gamme, paillettes comprises.

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«Les valeurs d'efficacité, de tradition et de respect véhiculées par la marque la mettent en affinité, entre autres, avec l'arrivée d'un bébé », justifie Amélie Vidal-Simi, directrice marketing lessives chez Henkel. Et puis, quel meilleur moment pour une marque haut de gamme que d'entrer dans un foyer à l'occasion d'une naissance, propice à un changement dans les habitudes de consommation ? Bingo ! La base Le Chat sera d'abord une pouponnière abritant des adresses de jeunes mères, qui migreront ensuite vers la base Henkel détergents France. Asilée dans la Happy Trouss et conçue en collaboration avec Baby Adgency, l'offre comporte un gros échantillon de 169 g de Le Chat Perfect (en poudre, qui représente 50 % des achats du marché), assorti de deux bons de réduction de 7 et 5 francs. Le premier concerne l'ensemble de la gamme, hors paillettes et paquets 5 mesures, le second offre une ristourne sur le baril Le Chat. Gaie et concrète, la communication fait tilt sous le slogan "Plus je grandis, plus Maman aime Le Chat". Un petit dépliant cartonné s'ouvrant par le milieu présente, à droite, un nourrisson muni d'un bracelet maternité assorti de la profession de foi "Le Chat, il est plus doux que mon doudou". Et, à gauche, un enfant de 2 ans, sourire garni de jolies quenottes, arbore une serviette brodée : "Le Chat il est plus fort que mes taches". « L'offre associe deux arguments majeurs aux yeux des mères : l'efficacité et la douceur qui respectent le linge et la peau de bébé », résume Jean-Renaud Lutt, chef de produit Le Chat. Etayée par une campagne publicitaire dans des médias spécialisés, tels que les guides Happy Baby, les magazines 1,2,3 bébé et 1,2,3 ans, et dans le livret "Mes 12 premiers mois"..., l'opération, qui a démarré début avril 2001, génère, selon l'agence, des résultats « plus que satisfaisants ». « Le programme relationnel proposera de façon personnalisée des offres incitant à découvrir d'autres produits de la gamme. Il accompagnera également l'enfant au cours de sa croissance via des conseils d'utilisation en fonction des problèmes que la maman pourra rencontrer », esquisse Amélie Vidal-Simi. Bientôt un Le Chat spécial tâches de chocolat ou traces d'herbe ?

Delphine Sauzay

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