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Le CRM toujours aussi délicat à implémenter

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Si les entreprises françaises ont une vision globalement mature, mais restant généraliste, des projets CRM, elles restent déçues au niveau de leur mise en œuvre et des résultats. C'est ce qui ressort de la troisième édition du Baromètre du CRM, initié par Planeteclient.com, soutenu cette année par PeopleSoft et réalisé par FullSIX Research.

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Présentée dans le cadre du SeCA 2003, la nouvelle version du Baromètre du CRM de Planeteclient.com, en partenariat avec PeopleSoft, indique en premier lieu qu'un tiers des sociétés ayant répondu au questionnaire n'ont pas de projet de gestion de la relation client. Celles qui en ont un se répartissent en trois grands pôles : 40 % en sont au stade de l'avant-projet, 30 % à celui de la mise en œuvre ou de la finalisation (7 %) et 30 % en phase d'exploitation. Constat intéressant : la proportion d'entreprises en avant projet est la même qu'en 2001 (année de la dernière vague du Baromètre) et, en deux ans, seules 5 % des entreprises sont passées de la mise en œuvre à l'exploitation. Certains secteurs sont davantage présents que par le passé au niveau des projets : le secteur public et l'administration ou encore l'industrie ; à l'inverse, le commerce, les hautes technologies, l'informatique et les télécoms le sont moins. Globalement, l'exploitation des projets augmente progressivement avec la taille de l'entreprise (31 % pour les très grands comptes contre 21 % pour les PME, par exemple). Mais l'on note que la croissance future, réalisée via des projets au périmètre plus réduit qu'actuellement, devrait se faire par des entreprises de toute taille.

Recours accru aux prestataires extérieurs


Peu de changements majeurs par rapport à la vague précédente en ce qui concerne l'objectif prioritaire assigné au projet CRM : fidéliser les clients existants (43 %), acquérir de nouveaux clients (26 %) et capitaliser sur les plus profitables (20 %). On notera cependant que la réduction des coûts a gagné 4 points par rapport à 2000, s'établissant à 11 % en 2003. Pour l'élaboration de leur projet, les entreprises françaises sont de plus en plus nombreuses à avoir recours à des prestataires extérieurs : 54 % en 2003 contre 43 % en 2001. Que ce soit pour la mise en place de progiciels (35 %), la réflexion et mise en place d'un programme de marketing relationnel (24 %) ou l'élaboration de cahiers des charges (22 %). Si le souci de mesurer les retombées reste fort, il passe désormais par des critères plus nombreux que par le passé : mesure de la satisfaction client (de 24 % en 2001 à 37 % en 2003), calcul du taux de fidélisation (de 24 % à 32 %), du nombre de nouveaux clients… Mais le calcul du ROI reste encore faible : 25 % seulement (24 % en 2001).

Des résultats décevants


Si la moitié des projets sont “en bonne voie” (ce qui est cohérent avec les 70 % de projets qui ne sont pas encore en exploitation effective), seuls 13 % ont permis d'atteindre l'objectif prioritaire. Un score global, qui ne monte qu'à 28 % pour les entreprises en phase d'exploitation, dont 48 %, cependant estiment que leur projet CRM a réellement permis d'orienter l'entreprise vers le client. Est-ce en raison de ces résultats quelque peu décevants que le Baromètre 2003 enregistre une certaine désimplication de la direction générale dans le pilotage des projets (de 25 % en 2000 à 18 % en 2003) ? La question peut être posée. En tout cas, face aux difficultés d'implémentation de la démarche stratégique qu'est la GRC, cette nouvelle édition fait ressortir clairement le besoin de mise en place de démarches plus pragmatiques, permettant de dégager des résultats tangibles à court terme. Démarches plus itératives et progressives que précédemment, et résolument orientées multicanal.

Méthodologie


Etude réalisée par FullSIX Research, entièrement en ligne. Recrutement par e-mailing et bandeaux sur les sites planeteclient.com et emarketing.fr et leurs newsletters + MDonLine. Questionnaire en ligne du 27 mars au 28 avril 2003. 1 044 professionnels ont répondu, dont 713 travaillant dans des entreprises ayant un projet GRC.

François Rouffiac

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