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Lastminute travaille son référencement

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Après avoir utilisé, dans un premier temps, le canal off line, le voyagiste s'est repositionné sur le marketing on line à la performance. Depuis trois ans, l'enseigne travaille ses référencements naturel et payant.

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Lastminute ne fait pas les choses comme tout le monde. Si la plupart des pure players utilisent, pour commencer, les leviers du marketing on line pour promouvoir leur site marchand, le voyagiste a directement misé sur le off line. De fait, dès son lancement en 1999, Lastminute a principalement utilisé les médias de masse. « Nous avons donné une part importante au off line dans notre mix média. L'enjeu était d'imposer la marque Lastminute, tout en nous appuyant sur l'image de Degriftour. Les canaux utilisés à l'époque étaient la radio et l'affichage », explique Laurent Dupé, directeur marketing chez Lastminute. Une stratégie qui a permis à l'enseigne de faire croître rapidement sa notoriété, dépassant même Voyagessncf.

Vers un marketing à la performance

Néanmoins, si les leviers off line ont été efficaces, le voyagiste s'est tout de même intéressé au on line. Ainsi, Lastminute a déployé de larges campagnes de bannering, et a noué de nombreux partenariats. Une stratégie aux coûts élevés, et dont les retours sur investissement étaient difficiles à calculer. C'est pourquoi le pure player s'est aujourd'hui tourné vers le marketing à la performance, et a choisi d'optimiser son référencement auprès des différents moteurs de recherche. « Depuis trois ans, nous travaillons essentiellement le référencement naturel. Notre site comporte un grand nombre de pages dynamiques, il est donc difficile de le faire remonter dans les résultats de recherche des internautes. Aujourd'hui, nous travaillons avec un prestataire dans le but d'optimiser nos référencements naturel et payant. Dans cette optique, nous avons même dû changer nos URL », souligne Laurent Dupé. Parallèlement, Lastminute a aussi mis en place un programme d'affiliation, rémunérant les sites affiliés au chiffre d'affaires qu'ils génèrent. Enfin, le voyagiste s'est essayé au marketing viral pour le lancement de son “contrat Zen”. Avec de bons résultats, même si le site marchand ne l'a plus réutilisé. La raison évoquée : ne pas vouloir faire du viral sans un véritable projet s'y prêtant. « Car, lorsqu'on lance un site marchand, il est essentiel de garder un équilibre entre tous les leviers de promotion. Il ne faut pas être dépendant d'un canal particulier. », conclut le directeur marketing.

Julien van der Feer

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