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Lancement en deux temps pour la 206

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Pour lancer son nouveau modèle, Peugeot a tout d'abord visé son cœur de cible puis exploité publi-promotionnellement le concept de l'émotion.

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C'est à The Sales Machine, l'agence de communication commerciale de La Machine à Vendre, que Peugeot a confié le lancement hors média de sa 206. Début juillet, une première a été réalisée dans le réseau du constructeur : l'invitation en concession de clients (cœur de cible du segment B, possesseurs de 106, 205 ) et de prospects afin de leur faire découvrir, en avant-première, le nouveau modèle qui ne sera commercialisé que deux mois plus tard. Objectif : obtenir des précommandes avant le lancement officiel. Pour ce faire, Peugeot a développé une stratégie basée sur le secret, la voiture n'étant jamais dévoilée dans sa totalité, et la rumeur, développée dans la presse magazine automobile. Quatre arguments étaient mis en avant pour ce modèle positionné comme une voiture "conçue pour les automobilistes" : esthétisme, sécurité, qualité de vie et de conduite. En fonction de cette stratégie, The Sales Machine a conçu un argumentaire de présentation pour les concessionnaires et chefs de vente, un mailing sur le cœur de cible et le matériel PLV. Parallèlement, la cible des auto-écoles (14 000 en France) a également été touchée par cette action de pré-lancement.

Synergie avec la campagne publicitaire


Entre le 10 et le 22 septembre, est intervenue la seconde phase de l'opération, destinée à créer du trafic et inciter à l'essai de la 206. Une phase construite autour d'un jeu véhiculé à la fois en marketing direct et en concession. Dans ce cadre, The Sales Machine a joué sur la synergie entre la signature publicitaire, créée par Euro RSCG BETC, "On peut être encore ému à notre époque" et les essais, baptisés "Les Essais Emotion". 206 "week-ends émotion" pour deux dans un hôtel de charme étaient mis en dotation ainsi que deux 206 à gagner par tirage au sort. Toute personne ayant essayé la 206 se voyait par ailleurs remettre un cadeau. Afin de faciliter la prise de rendez-vous, une ligne téléphonique spéciale, annoncée en presse et radio, a été mise en place : le 0 803 803 206. Enfin, afin de créer l'événement, une animation point de vente chez les 650 concessionnaires et 3 500 agents revendeurs, a complété le dispositif du lancement.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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