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Lancement décalé pour nouvelle banque en ligne

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Après avoir conquis, depuis 1998, plus de 2,4 millions de clients en Grande-Bretagne, la banque en ligne Egg, dont l'actionnaire principal est l'assureur Prudential, lance sa filiale française sous les cendres de la défunte Zebank. Avec des objectifs ambitieux : un million de clients en 2004, et 160 millions d'euros d'investissements.

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Egg est à la fois une marque et un produit bancaire. Une marque, avec un nom simple, facile à retenir et qui n'évoque pas le monde bancaire. Une marque en décalage, comme Apple, Virgin ou encore Orange. Une marque qui ne s'oppose pas aux autres, qui fait une proposition inattendue et qui va contre les idées reçues. Quant au produit, il s'agit d'une carte bancaire Visa, siglée Egg et qui permet à son utilisateur de se voir reverser chaque année 1 % sur l'ensemble de ses achats, et de disposer, si celui-ci préfère étaler ses paiements, d'une réserve d'argent au taux de 12,7 %. Egg ne souhaite pas devenir banque principale, au contraire. «Nous voulons devenir la deuxième banque de nos clients, nous ne nous opposons pas au réseaux à guichets », précise Amy Porter, directrice de la communication de Egg. En fait, la stratégie de Egg s'attaque davantage aux cartes de type Cofinoga ou Cetelem, avec des taux d'intérêt plus intéressants. A concept novateur, communication ébouriffante et décalée reposant sur le second degré et visant comme coeur de cible une population de Français entre 25 et 49 ans, plutôt urbaine et CSP +. Avec une campagne TV, composée de quatre films de trente secondes ainsi que de deux jours de sponsoring sur TF1 et M6. Campagne relayée par un dispositif presse, constitué de quatre annonces, ainsi que d'une campagne de marketing direct comportant encarts presse, SMS, e-mails, film promotionnel et campagne internet. Signature de la campagne : "Egg, une autre idée de l'argent".

1 Télévision


Quatre films ("Les chats", "Les Suisses", "La soupe" et "Le sport") ont été conçus dans un esprit "second degré". Le plan médias, établi par Carat, touche toutes les chaînes hertziennes (TF1, France 2, France 3, M6, Canal + et France 5), ainsi que plusieurs chaînes du câble et du satellite (LCI, Eurosport, Paris Première et Teva, notamment). Avec plus de 300 passages uniquement sur l'hertzien, les spots Egg génèreront 240 millions de contacts. De plus, lors du week-end de lancement de la campagne de communication, les 2 et 3 novembre derniers, Egg aura parrainé, via un dispositif de sponsoring conçu par Carat Sponsorship, 24 programmes de TF1 et M6, soit au total 80 passages pour ce week-end.

2 Annonces et encarts presse


Déclinées sur trois pages (1 double + 1 simple), les annonces presse ont été insérées dans une quarantaine de titres, magazines et quotidiens, parmi lesquels Le Nouvel Observateur, Capital, L'Express, L'Equipe, Le Monde, Géo et Elle. Les annonces figuraient également dans des supports au lectorat plus "tendance" : Nova Magazine, Les Inrockuptibles ou Technikart. Globalement, ce sont plus de 10 millions de contacts qui auront été générés. Les encarts, quant à eux, ont été diffusés à 7,5 millions d'exemplaires

3 Mailing


Envoyé à 300 000 exemplaires, le mailing a été expédié sous deux formats. Le premier, classique, était composé d'une lettre personnalisée et d'un encart. Le second, un "tout en en un" s'ouvrait grâce à une tirette. Un format original qui contribue à différencier la proposition de la marque.

4 e-mailing et SMS


Au total 850 000 e-mails ont été lancés. Dans un premier temps, il s'agissait de trois e-mails différents. Ceux-ci ont été envoyés vers des cibles de 50 000 destinataires tests. Le reste ayant été choisi en fonction des retours obtenus. 10 000 SMS ont été envoyés pendant la campagne, systématiquement en relance des passages télévision. 5 Campagne on line Internet étant le canal privilégié de Egg, la campagne a été lancée depuis le 26 octobre sur un site teasing appelé "lesideesrecues.com". Un site reprenant le thème central de la campagne. Un sondage y était proposé chaque jour. Pour soutenir le lancement, les sites d'AOL, MSN, Wanadoo et Lastminute.com ont été choisis. Le lundi 4 novembre 2002, le site Egg était créé. MSN, EBay, AOL, Wanadoo, Kelkoo, Voilà, Yahoo et Lastminute renvoyant vers ce site. La campagne s'est prolongée jusqu'au 10 novembre.

Qui a fait quoi


- Annonceur : Egg. - Opération : Lancement de la banque en ligne Egg. - Responsable annonceur global : Pascal Dasseux. - Responsables annonceur campagne MD : Carine-Alexandra Martin, Céline Letondeur, Juliette Grignard. - Agence campagne TV : BDDP & Fils - Agences campagne on line : BDDP & Fils et Tequila Interactive. - Agence campagne MD : Proximity BBDO. - Responsables commerciaux agence : Bertrand Wolff, Emile Rastoll. - Création : Grégoire Forbin (RC), Kut Novack et Valérie Broux (DA), Erick Lasnel et Pierre Burtel (CR).

Olivier Brusset

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