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La voiture comme service

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Lancement français pour la nouvelle marque de location longue durée, Carvantis, filiale du groupe européen LeasePlan. C'est Rapp Collins qui orchestre la campagne de marketing relationnel et le plan médias.

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Face à la concurrence sur la location longue durée de véhicules (LLD) aux grandes entreprises, les opérateurs s'orientent vers les très petites entreprises (TPE), les professions libérales ou les particuliers. « Une évolution naturelle », selon Régis Bonnet, secrétaire général du Syndicat national des loueurs de véhicules longue durée (SNLVLD), pour qui l'institut Louis Harris a réalisé une étude sur les perspectives de ce marché jusqu'en 2005. Résultat : les entreprises de 0 à 1 000 salariés représentent 86 % des 6,5 millions de véhicules utilisés à des fins professionnelles. Sur le secteur des TPE, Louis Harris prévoit le doublement du parc en LLD, qui passerait de 15 % en 2000 à 24 % en 2005. L'un des premiers à vouloir en tirer profit est LeasePlan, filiale de la banque hollandaise ABN Amro. Mais la société s'implante aussi sur le marché des particuliers avec le lancement, en France, courant mars 2002, de sa nouvelle marque, Carvantis. « Nous voulons que le consommateur ne considère plus l'automobile comme un bien mais comme un service », explique son directeur marketing, Marc Chougol. Le loueur propose donc, pour une trentaine de marques automobiles, une offre packagée (financement, assurance, entretien, assistance, réparation...). Il mise sur le Web avec la création d'un outil de simulation accessible depuis le site carvantis.fr. Ainsi que sur son centre d'appels, géré à Valenciennes par Business Support Services (B2S), dans lequel six conseillers devront vendre et prospecter des contrats LLD. Avec pour l'année 2002, une hypothèse de 1 200 commandes minimum. C'est l'agence Rapp Collins qui planifie le dispositif, axé sur le marketing relationnel. Avec un budget avoisinant 1,5 ME pour 2002. L'agence a choisi de reprendre les codes de l'automobile pour, dixit Stéphane Gazzo, responsable commercial de la campagne, « créer plus de mystère autour de la naissance de Carvantis ». Du coup, l'accroche de la campagne, "Et si votre prochaine voiture était une Carvantis ?", se pose en concurrence frontale avec le discours des constructeurs. L'accent porte alors sur la séduction, la fiabilité et la maîtrise financière de l'offre. L'équipe, chargée du lancement, s'est focalisée sur ces fameux "early adopters" et autres "trend setters" fanatiques. D'où, trois versions différentes, en fonction des publics visés. Les femmes sont gratifiées d'une brochure pimpante, au format carré et à la couverture quasi abstraite. Les hommes bénéficient d'un dépliant rectangulaire, orienté sur les avantages financiers. Quant aux gays, ils se voient affublés d'une dominante rose bonbon et d'un slogan "Soyez fier de votre voiture comme du reste !", très revendicatif. La France faisant office de marché pilote, Rapp Collins a manqué d'expertise pour affiner cette première vague. La prochaine, en septembre 2002, devrait apporter l'expérience qui manquait.

1 Mailings


Entre mars et mai, quelque 117 000 mailings seront expédiés. Une seconde vague devrait venir étayer la notoriété de la nouvelle marque vers septembre 2002. Les cibles étant très variées (artisans, professions libérales, femmes CSP +, jeunes couples...), Rapp Collins a testé une douzaine de fichiers différents tels ceux de Wanadoo, Cegedim, Claritas ou Crésus.

2 E-mails


Normal pour Carvantis, qui s'appuie sur son site internet pour développer ses ventes, de privilégier l'e-mailing. 55 000 mails ont ainsi été routés à l'attention des abonnés de sites d'informations comme celui des Echos, de voyage (Travelprice), de jeu (LuckyVillage), de communautés (Citégay)... Rapp Collins a triplé ses objectifs en termes de taux de clics. Et peut s'enorgueillir de connexion sur le site proche des 10 %.

3 Site internet


La web agency Nagora a travaillé avec la SSII monégasque Blue Wave Software, chargée de la programmation. Le "clou" du site, son outil de simulation, permet à tous de s'approprier le concept. Le site fonctionne comme un magasin où trente modèles différents et toutes les options possibles sont proposés. Lors du lancement, carvantis.fr a reçu quelque 5 000 visiteurs avec, pour seul support publicitaire, des bannières.

4 Bannières


Réalisés par Tribal DDB, différents formats (sticker, pop up et expand banner) ont été sélectionnés. Avec trois créations distinctes en fonction des publics ciblés : jeunes cadres, encore en possession de leur voiture d'étudiant, femmes entre 25 et 45 ans, CSP + ainsi que les personnes à la recherche d'une voiture à acheter. D'où une présence sur des sites comme Argus auto, Turbo, voyages-sncf, journaldunet, cadremploi, allociné ou encore aufeminin.com.

5 Annonces presse


L'achat d'espace publicitaire relève encore d'une phase de test. Pour l'heure, la presse magazine généraliste, de type Nouvel Observateur ou Figaro Magazine, a été retenue au même titre que des féminins comme Femme Actuelle. Carvantis communique également sur des magazines professionnels tels que La Gazette du Palais ou Impact Hebdo.

Qui a fait quoi


- Annonceur : LeasePlan. - Opération : lancement de la marque Carvantis. - Responsables annonceur : Jean Lagrange (P-dg), Marc Chougol (directeur marketing), Xavier-Manuel Lechat (web manager). - Agence : Rapp Collins. - Responsables commerciaux : Pierre Désangles (Dg), Olivier Allardi (DCial), Stéphane Gazzo (chef de groupe). - Création : Nathanaël Bolle-Jaïl (DC), Marie-Line Gioria (DA), Harold Gossard (CR).

Muriel Rozelier

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