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La viralité au service du buzz

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Peu coûteux, le marketing viral permet de faire du bruit autour d'une enseigne, d'une marque ou d'un produit. Mais la technique n'a pas que des avantages puisque les effets d'un bad buzz peuvent se retourner contre l'annonceur.

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@ iStockphoto /NLshop

Comment réussir un buzz? Comment susciter suffisamment d'émotion ou d'amusement pour créer l'événement et affoler les communautés sur le Web, d'abord, puis dans la vie réelle? Pour mettre en oeuvre une campagne de marketing viral efficace, vous devez fonctionner par étapes. D'abord, identifier une cible d'ambassadeurs. Ces portes voix de la marque ou du produit sont à sélectionner avec soin au sein de votre base de données, mais aussi parmi les bloggeurs influents. Avant de créer une opération, il faut bien analyser leur profil et leurs centres d'intérêts puis choisir les supports. Selon le profil de votre cible, la publicité sera lancée sur Facebook, YouTube ou Dailymotion. Vous allez ensuite tenter d'encourager la viralité. Pour impliquer les internautes par le biais de l'humour ou d'une expérience ludique. La publicité doit inviter l'internaute à participer pour qu'il serve de relais à l'information et que son effet soit démultiplié. Il faut lui proposer d'intervenir par le biais d'un jeu avec des cadeaux à la clé.

Pour soutenir le lancement de la campagne, il est bon de médiatiser l'opération via une campagne d'e-mailing, par exemple, en transférant la vidéo à vos clients, en achetant des espaces publicitaires sur le Web, etc. Et pour suivre les résultats du buzz, il s'agit de disposer d'indicateurs permettant d'évaluer les retombées de la campagne en comptabilisant le nombre de clics, de vidéos vues, le temps de visionnage. Ces résultats servent à réalimenter la campagne, à proposer une suite à l'histoire, bref à entretenir la relation ainsi créée entre la marque et l'internaute.

FICHE METIER
Community manager, un métier en vogue

Salarié d'une agence ou d'un annonceur, le community manager pilote la stratégie de l'entreprise sur les réseaux sociaux. Il crée et gère le lien entre la marque et les consommateurs. D'une part, il transmet et anime le contenu que la marque souhaite diffuser sur Internet et, d'autre part, il remonte les informations glanées auprès des clients vers la direction concernée (marketing, commerciale). Il supervise les échanges et fédère les communautés. Curieux, il a une vision interactive de la communication. Il est l'ambassadeur de la marque sur Internet et a pour mission d'identifier les leaders d'opinion, de contribuer à alimenter le débat, de surveiller ce qui se dit sur la marque sur les blogs, forums, etc. Passionné par Internet, il manipule les outils du Web 2.0, mais est également aguerri aux techniques marketing. Ce métier, encore récent, se professionnalise. Les community managers actuellement en poste sortent d'écoles de communication et d'écoles de commerce ou bien, issus du marketing, ils ont appris à maîtriser l'environnement du Web 2.0.