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La vie en Orange

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Double challenge pour le mailing d'accueil d'Orange : viabiliser le transfert des anciens clients Itinéris et Ola vers ce nouvel opérateur tout en assurant le premier message d'installation de la marque.

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Lancement hautement personnalisé pour le mailing d'accueil d'Orange, premier opérateur en nombre de clients en France et au Royaume-Uni. L'ensemble des clients France Télécom Mobile étaient concernés, soit quelque 15,9 millions d'abonnés. But : assurer le transfert et l'accueil des clients Itinéris et Ola vers un compte Orange. Avec une campagne de mailings événementiels, liée à la création d'une image de marque. Véritable casse-tête pour l'agence SR.MS One to e-one, qui a dû inventer, en trois mois à peine, et alors que la construction des valeurs de la marque était encore en cours, un système de communication adaptable à toutes les cibles. Au bas mot, 16 versions différentes correspondant donc à 16 profils clients distincts (types de forfait, clients Ola ou Itinéris, transformations réclamant ou non la signature d'un nouveau contrat...). Sept vagues ont ainsi été envoyées, entre juin et juillet 2001, en fonction de cibles prioritaires, mais surtout afin de ne pas engorger les services clients d'Orange. Le concept de communication, fondé sur un certain nombre d'interrogations - Orange, c'est quoi exactement ? Quels en sont les avantages ? Les forfaits ? -, se décline sur l'ensemble des supports du message. Et c'est du lourd ! Lettre personnalisée où est rappelée la situation actuelle du client avec proposition du nouveau forfait, dépliant de quatre pages, également personnalisé avec une version coupon et une sans coupon en fonction du profil client (accueil ou migration), brochure de 14 pages avec un rabat présentant l'offre Orange (forfait, compte mobile, Mobicarte), insertion d'un livret de 12 pages sur les tarifs et conditions générales de vente, enveloppe retour pour certains clients Itinéris et l'ensemble des abonnés Ola qui doivent, quant à eux, faire une démarche volontaire pour migrer vers la nouvelle offre Orange. On comprend alors le satisfecit de Coralie Masselot, la directrice du group projets de l'agence, qui réalise ici, dit-elle, « l'une de ses plus importantes campagnes de marketing opérationnel en une seule fois ». Les opérations commerciales de relance ont d'ores et déjà commencé. Elles devraient pouvoir, elles, s'appuyer sur une campagne médias.

Muriel Rozelier

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