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La transparence du plan fichiers

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Par Marie Teixeira, présidente de la commission courtiers et propriétaires de fichiers du SNCD, directrice d'Alvo Direct.

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Pour disposer d'un plan fichiers efficace, il est recommandé de connaître le mieux possible l'ensemble des fichiers qui composent le plan. - Tout d'abord les aspects légaux et loyaux. Les fichiers sont ils déclarés à la Cnil, les fichiers sont ils expurgés des "stop contact" ? Le propriétaire du fichier respecte-t-il le droit d'accès des personnes à leurs données ? Chaque fichier a un nom et l'on se méfiera de tout ce qui ne peut être identifié clairement et sans ambiguïté. Il arrive qu'un même fichier porte plusieurs noms différents, ce qui peut être catastrophique en termes de déduplication. - Ensuite les aspects "pertinence" du choix des fichiers. Ce fichier correspond-il à la cible que je souhaite toucher, c'est-à-dire, quel est le profil des personnes qui composent ce fichier ? L'aspect profil est essentiel dans un ciblage. Prenons l'exemple de deux fichiers d'acheteurs de plantes : l'un est constitué d'acheteurs de bulbes ; l'autre recense des acquéreurs de rosiers anciens. Le comportement de ces deux types de clients est sensiblement différent au point qu'une société de VPC de matériel haut de gamme de jardinage aura sans doute intérêt à louer le second (passion pour les roses qui sous entend un investissement personnel plus important en termes d'entretien notamment, panier moyen plus élevé) plutôt que le premier. Ces deux fichiers seront pourtant présentés comme "acheteurs par correspondance de produits de jardinage". L'intitulé du fichier ne renseigne pas sur son contenu. - Quand a-t-il été utilisé pour la dernière fois et pour quel résultat, et quel type de produit ? - Quelle est la fraîcheur des informations qu'il contient, c'est-à-dire quand cette adresse a-t-elle été active pour la dernière fois ? - Quel niveau de qualité de données offre-t-il en termes de validation postale, NPAI, etc. ? - Le propriétaire peut-il toper les adresses qu'il m'envoie afin de les exclure la prochaine fois ?.. La pratique et la connaissance des fichiers nourrissent l'expertise du courtier qui pourra bâtir un plan fichiers sécurisé, adapté et pertinent.

Delphine Sauzay

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