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La totale création

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Fidélisation, recrutement, parrainage, notoriété, CRM…, le jargon du marketing regorge de néologismes aux apparences scientifiques. Des mots agités comme des gris-gris et auxquels on prête des vertus magiques.

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Au-delà des superstitions, il n'est pas contestable que ces propos fassent appel à des techniques, à des savoir-faire longuement étudiés et validés. Il est encore moins contestable que ces techniques soient utiles et nécessitent d'être mises en œuvre dans les stratégies de communication pour aboutir à des résultats tangibles. Enfin, il est évident que ces expertises sont l'œuvre de savants.

Mais ces savants sont fous


Pour préserver les ors des expertises vieillies, ils se sont mis dans tous leurs états, spécialisés un jour, intégrés le lendemain, et enfin transversaux le jour d'après. Puis ils ont créé des mutants : CRM, BDD, profiling… toujours plus experts et plus spécialistes. Mais ils ont emmené la communication dans l'impasse : celle où les techniques sont devenues une finalité. Un monde où l'objectif est celui de la performance de la technique mise en place, construite sur une approche désuète du consommateur et de la marque. Un univers qui a oublié que l'objectif de la communication, c'est tout simplement de créer la préférence.

Un consommateur est libre


Le ciblage traditionnel injonctif est en perte de vitesse. Ce sont plutôt les consommateurs qui choisissent les marques et assemblent les différents éléments choisis à différentes sources. Ils créent ainsi leur propre marque ou deviennent leur propre marque. “Be your own brand” clament ainsi les vêtements Freesoul. Dès lors, l'enjeu pour toute marque c'est d'être dans le “mix” très personnel que se compose chaque consommateur. La “marque imposée” devient “marque composée”

La “marque dominante” devient “marque associée”


Dans cette nouvelle relation, les consommateurs deviennent, en quelque sorte, les copropriétaires de leurs marques, alors qu'auparavant la marque se vantait de “posséder” des clients dans sa base de données. Pour reprendre la terminologie boursière, le consommateur devient actionnaire majoritaire de la marque, là où, longtemps, il n'en a été que l'acheteur. En termes de relation, ça change tout !

Communiquer, c'est vendre !


Ainsi, il est fini le temps où les marques faisaient de la communication selon leur mode de distribution. La publicité pour les grandes enseignes, la promotion pour la distribution, le direct pour la VPC. Il est fini le temps des castes de la communication ; aux pauvres la rue et les boîtes aux lettres, aux riches les maisons et les magazines. Aujourd'hui, Nike est dans la rue avant d'être à l'écran, Darty est dans les maisons avant d'être sur les murs. Construire une stratégie de communication, c'est engager un combat pour aboutir au meilleur arbitrage, c'est-à-dire à une solution sur mesure, c'est engager un combat où tout est création. Une solution qui donne pleine et entière satisfaction aux objectifs commerciaux, qui permet de faire de ses arbitrages le premier échelon du contenu de marque et de la différentiation. C'est considérer la communication dans son ensemble.

La Totale Création est née !


Désormais, la stratégie des moyens est vecteur d'image, le choix d'une offre contribue à construire la marque, le nom du produit et son packaging sont au cœur du projet d'entreprise. La construction créative a évolué et la communication n'est plus seulement une addition de textes et d'images. Tout élément est une aspérité créative et constitue le futur message. Les cloisonnements (commerce, concept, trafic, création, marque) ont disparu. La création est à l'origine de toutes les étapes d'émergence de la marque. Cette stratégie construit les marques actuelles, crée le lien et l'empathie avec le consommateur et développe le trafic. Créer, c'est exploiter, au service de l'efficacité, le potentiel de l'ensemble des éléments du mix marketing, c'est prendre en compte chaque élément du mix stratégique ; le produit, la cible, la distribution. Le commerce créatif existe ! La totale création, c'est l'efficacité !

Benoît Héry Vice-président de GRRREY !

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