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La stratégie de prospection du Club des Créateurs de Beauté

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Créé en 1987, le Club (plus de 2 millions d'adresses actives en 0-24 mois) figure parmi les vépécistes réputés pour leur savoir-faire en matière de recrutement. Zoom sur des méthodes qui mixent expérience et innovation pour améliorer la rentabilité de l'offre.

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«Trois médias (encartage d'un mini catalogue dans la presse, asile-colis et mailing adressé) véhiculent une offre unique de recrutement à trois périodes de l'année : janvier, avril et septembre », résume Marie Esquina, chargée d'études à la direction marketing clients. Lorsqu'il s'agit de bâtir un plan fichiers, à côté du recours quasi systématique à des listes "coeur de cible" d'étudiantes type Boulevard des Jeunes, Ofup, Média 15-25 ans, qui offrent des rendements de 30 à 40 % supérieurs aux autres, le vépéciste renouvelle ses cibles en s'alimentant dans des listes VPC (type 3 Suisses, Blanche Port...) et de cartes de fidélité, dans les mégabases et parmi des abonnées à des magazines féminins. La sélection vise en général des femmes de 18 à 25 ans en 0-12 mois. La taille de vêtements achetés peut aussi faire l'objet d'un critère ! « L'âge est un facteur primordial pour nous. Selon que l'on prend du 18-25 ans ou du 25-35 ans, le rendement peut être divisé par deux pour un même fichier », ajoute Marie Esquina. Les offres de bienvenue comportent en général deux cadeaux sans obligation d'achat, soigneusement testés, une réduction de 50 % dans le mini catalogue joint, plus une participation à une loterie. Des mécaniques incitent la nouvelle cliente à bien remplir son panier : pour l'achat de 4 produits, elle recevait une surprise signée Agnès B et un second cadeau pour 7 produits. Sans oublier un crayon khôl et un échantillon de poudre à paupière Agnès B, la marque chouchou des clientes, celle qui génère le nombre le plus important de commandes. Coût du message : moins d'un euro. En janvier 2003, le Club des Créateurs a testé une sélection d'adresses postales sur CDiscount, travelprice.fr, sur les porteuses de carte de fidélité Promod, d'adresses, sur un fichier SNCF-Maximiles (30 000 femmes 18-25 ans en 0-12 mois), de France Maman (30 000 jeunes mères 18-25 en 0-12 mois). Non concluants, les essais sur les deux dernières listes ne seront pas réitérés. Il faut dire que la barre est placée haut : le rendement en prospection doit dépasser 5 % ! La commande moyenne (hors frais de port), elle, tourne autour de 25 à 30 euros. Une fois que la coquette est "ferrée", elle reçoit un ou deux messages de bienvenue puis 8 messages de fidélisation sur un semestre, qu'elle commande ou non...

Delphine Sauzay

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