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La standardisation forcée

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Délais de commande de plus en plus resserrés, fluctuations imprévisibles du prix du papier, contraintes postales, image encore floue de la puissance incitative du produit : l'enveloppe marketing direct souffre de la convergence de ces différents facteurs. Avec pour effet dommageable une standardisation des formats et des matières.

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Les chiffres publiés par les organismes spécialisés le montrent : depuis un certain nombre d'années, le taux de retour moyen du média mailing ne cesse de diminuer. Certes, ce type de moyenne n'a guère de valeur analytique. Mais elle peut au moins être indicative : l'efficacité des messages adressés n'est en rien absolue, elle est même fragile. Face à cet étiolement croissant des taux de remontées, les annonceurs doivent favoriser tous les moyens d'optimisation de leur communication. Et, comme le soutiennent à l'envi les fabricants, l'enveloppe est le premier élément discriminant dans l'efficacité d'un mailing. Le fait semble acquis et l'argument revient comme une litanie commerciale. Pourtant, force est de constater qu'en la matière, aucune étude n'existe qui soit réellement parlante sur la puissance de l'enveloppe. La seule analyse publiée est un rapport commandité par le Syndicat général des fabricants d'enveloppes, pochettes et papiers à lettres auprès de la Sofres, datant de 1998, qui insiste sur le fait que l'enveloppe papier bénéficie auprès du public d'une meilleure image que le film plastique. Rien de bien transcendant donc.

PLAISIR D'OUVRIR


« Les quelques données que nous détenons sur la perception de l'enveloppe sont assez convergentes, souligne Bernard Bonneton, directeur du courrier de La Poste. Nous savons que l'enveloppe est jugée comme un média attractif et original par les trois quarts des Français, et que 80 % d'entre eux préfèrent les messages personnalisés. » Rien de bien exaltant non plus. La Poste, si gourmande d'études, n'aurait-elle rien initié de plus roboratif ? « Il faut reconnaître, c'est d'ailleurs dommage, que nous ne nous sommes pas penchés sur l'enveloppe en tant que telle », constate Bernard Bonneton. A la décharge de La Poste, il est connu et confirmé qu'à une très écrasante majorité, les destinataires de mailings continuent d'ouvrir les enveloppes et y prennent même du plaisir. Alors, si, comme l'affirme La Poste, 96 % des Français ouvrent leur courrier, pourquoi épiloguer sur la puissance incitative du média enveloppe ? Le discours des fabricants, qui encore une fois, ne repose sur aucune étude, ne serait-il pas un tantinet caduc ? Sans aller jusqu'à imaginer que la timidité des transformateurs de papier à commander une bonne fois pour toutes une étude sérieuse sur la force de l'enveloppe pourrait s'expliquer par leur crainte de mettre à jour la neutralité de l'enveloppe dans le processus d'ouverture puis de lecture du mailing, on peut en tous les cas s'accorder sur le fait que, tant que la force d'incitation de l'enveloppe n'aura pas été démontrée, elle n'aura pas lieu d'être vantée. Et Bernard Bonneton d'avancer avec justesse : « Il faut être réaliste en l'état de nos connaissances : je pense que l'enveloppe est plus un vecteur d'image pour l'émetteur et de valorisation pour le destinataire qu'un facteur d'efficacité dans le succès d'un mailing en termes de remontées. »

ANTÉRIORITÉ DU GESTE ET COHÉRENCE DE L'IMAGE


Vecteur d'image, mais aussi d'antériorité. Si La Poste dit vrai, si 96 % des enveloppes sont ouvertes, elle ne dit pas quand, ne précise pas le temps de latence moyen entre le moment où l'on reçoit son courrier et le moment où on l'ouvre. Or, il est parfois important pour les annonceurs d'être lus avant les autres ; il est toujours important pour eux d'être lus rapidement. Autre dimension véhiculée par l'enveloppe : la cohérence. Si nul ne connaît la puissance incitative de l'enveloppe sur les retours, on peut aisément imaginer que le contenu du mailing sera mieux perçu s'il s'inscrit dans un tout contenant/contenu en termes d'identité, de logique de lecture, voire de mécanisme ludique. « Nous venons de signer la création d'un mailing pour Etam, qui a obtenu 31 % de remontées. Une enveloppe format carré, couleur fuchsia, annonçant d'emblée la forte teneur promotionnelle du contenu, représentant un cintre et déclinant une annonce choc : "des offres pour vous habiller tout l'automne" », souligne Bruno Moreira, directeur de création des Corsaires. L'enveloppe peut par ailleurs constituer, au sein d'une même campagne ou tout au moins pour un même annonceur, un élément de segmentation. « Il nous est arrivé d'adresser un mailing sous 20 enveloppes différentes à 20 sous-cibles différentes », rapporte Bruno Moreira.

FACILITER "À L'AVEUGLE" LE SENS DE LECTURE


Enfin, l'enveloppe peut avoir une interaction mécanique sur le mode de lecture du message contenu. C'est du moins ce que l'on avance chez La Couronne pour vanter les mérites d'Emir, enveloppe intégrant une prédécoupe sous le rabat. Le destinataire, s'il veut ouvrir correctement l'enveloppe, doit le faire à partir d'une encoche située sur le verso. Les règles de mises sous pli étant ce qu'elles sont, la lettre intérieure, personnalisée, pourquoi pas surmontée d'une accroche ou d'une annonce incitative, lui apparaîtra d'emblée, dans le bon sens de lecture. « Ce système d'ouverture présente d'autre part l'avantage d'être propre, grâce à la prédécoupe. Il est alors plus facile de ranger le message dans l'enveloppe et de le conserver pour archivage ou relecture ultérieure », souligne Max Paul Debily, directeur commercial de La Couronne. Relecture ultérieure et rangement de l'enveloppe retour. Quand enveloppe retour il y a. Et dans ce cas, quel type de produit choisir ? Faut-il utiliser des enveloppes T ou préférer le port payant ? Tout dépend des produits proposés et de la cible. Et aussi de ce que l'annonceur recherche. Prenons le cas du directeur marketing direct d'un établissement financier : « Nous pouvons proposer des options négatives à nos clients. Grosso modo, cela signifie qu'on peut mener une action donnée sur leur compte dès lors qu'ils ne s'y opposent pas. Si cette action s'avère être l'ouverture ou la prolongation d'un compte, nous n'avons aucun intérêt à voir le client nous répondre pour s'y opposer. Dans ce cas, nous allons privilégier la carte réponse ou l'enveloppe retour à port payant. » Une explication qui constitue à elle seule la meilleure preuve négative de l'efficacité de l'enveloppe T comme accélérateur de retours.

L'ENVELOPPE, GRANDE OUBLIÉE NÉGLIGÉE DES TESTS


Mais, pour les annonceurs et leurs agences, le meilleur moyen de connaître, ne serait-ce que de manière indicative, le potentiel de remontées de leurs mailings, reste le test. « L'éternel problème des tests, c'est leur prix, souligne Max Paul Debily. En fait, les annonceurs pratiquent les splits avec les messages, le contenu des offres, mais très rarement, on peut même dire jamais avec les enveloppes. Dommage. Prenons le cas de Cromatico, produit carré en calque coloré dont nous avons l'exclusivité. L'enveloppe, à l'unité, coûte dix fois plus cher qu'un format-matière classique, soit un franc pour des volumes moyens. Certains de nos clients l'ont testée et y reviennent. Il faut croire que l'investissement est vite rentabilisé. » Pour répondre aux besoins des annonceurs, les fabricants proposent une gamme de très nombreuses références. Mais, s'ils investissent tous très lourdement dans un parc de machines capable de fournir volumes et variété, parviennent-ils à proposer des offres diversifiées ? Etiquettes repositionnables, embossing, pavés grattables sur semelles de silicone, imprimé façon kraft, dorure à chaud, calque coloré, encres grattables ou odorantes... En matière d'enveloppe, l'innovation produit est aussi réelle que le dépôt de brevet est rarissime. « Innovation n'est pas invention. Nous n'inventons jamais rien, nous adaptons, nous agrégeons des techniques déjà imaginées ou éprouvées », souligne un fabricant. Et, si quelques fournisseurs, à défaut de brevet, détiennent une certaine légitimité de spécialisation sur certains procédés de fabrication (Déforges pour l'embossing, La Couronne pour le calque coloré...), tous, du moins les plus importants, sont en mesure de proposer des produits relativement similaires dans la palette de ce que les annonceurs pourront demander. « Le choix de l'enveloppe est déterminant. Il s'agit d'un premier élément discriminant par rapport à une cible donnée », résume Gérard Salon, responsable du marketing direct de la Caisse d'Epargne Midi-Pyrénées, qui envoie chaque année environ un million de lettres. « J'achète des produits à 9 centimes l'unité. Mais je serais partant pour mettre beaucoup plus cher, du moins pour ma clientèle haut de gamme, et si je trouvais la matière que je recherche. Pour les clients "ordinaires", on jouera davantage sur la couleur que sur la matière », souligne-t-il.

RAISONS ET EFFETS DE LA CONCENTRATION


Cette relative homogénéité de l'offre s'explique peut-être, entre autres, par la promiscuité accrue des différents acteurs. Le marché a en effet connu ces dernières années un fort mouvement de concentration au niveau des fabricants : le principal fournisseur français, La Couronne, évolue aujourd'hui dans le giron de l'espagnol MDM, holding contrôlant également Tompla. De son côté, GPV (Garnier Ponsonnet Vuillard) a fusionné avec PNR (Papeteries Navarre de Roanne). Et GPV Navarre était mi-février en train de se rapprocher d'une autre entreprise française. Outre-Rhin, Wolf Bowens, numéro un allemand, vient de fusionner avec le Suédois Bonx, donnant ainsi naissance au deuxième groupe européen. En France, le marché se trouve donc partagé entre trois acteurs majeurs : le groupe Tompla, où cohabitent La Couronne, Déforges et Tompla ; le groupe GPV Navarre, et le groupe Hamelin (Manuparis, Sepiete...). « Il ne faut plus raisonner en termes franco-français, souligne Max Paul Debily. La tendance lourde est à l'européanisation du marché. GPV, qui a racheté une société britannique, ne cache pas ses ambitions européennes. Hamelin vient d'acquérir l'Allemand Petersen. Lorsque les papetiers fusionnent, lorsque les vépécistes se rapprochent, le regroupement est pour les transformateurs que nous sommes le seul vecteur de crédibilité. » Etre crédible, pour les fabricants, c'est pouvoir faire preuve de suffisamment de puissance pour investir dans un parc conséquent. Et un parc conséquent ne se rentabilise que si les volumes traités sont suffisants. Pari difficile sur un marché du marketing direct dont on répète à l'envi qu'il est de plus en plus gagné par le micro-ciblage.

PERVERSITÉ DE LA NORME POSTALE


Mais qu'en est-il dans les faits ? « 30 à 35 % des commandes correspondent à des produits basiques. Et ce ratio a tendance à augmenter », constate Philippe de Drouas, directeur commercial de Déforges. De fait le repiquage, c'est-à-dire la commande sur catalogue de produits stockés, marche très fort. Les annonceurs sont en effet soumis à des délais de plus en plus serrés dans les prises de décision. Or, le calage d'une machine pour la fabrication de produits complexes peut prendre à lui seul 12 à 15 heures. Par ailleurs, une commande de produit original implique l'achat de papier sur mesure. Autrement dit quatre semaines de délais. A la Camif, on a depuis longtemps opté pour deux formats, et deux formats seulement : le 115 x 225 et le 162 x 229. Et la raison majeure de cette standardisation est la norme postale. Actuellement, le vépéciste imprime ses enveloppes de manière spécifique pour chaque opération de mailing. Ce qui empêche les stocks et l'oblige à commander des volumes importants pour chaque opération. Mais cette créativité en matière d'impression (inspirée en partie, reconnaît-on à la Camif, d'une veille de la concurrence) s'arrête aux couleurs et aux motifs. Elle ne concerne ni les formats ni les procédés d'impression ou de transformation du papier. « Nous avons essayé des formats plus originaux. Et nous sommes très vite revenus au standard mécanisable », précise François Chatenet, responsable de l'édition et du développement des nouvelles technologies de la Camif. Cette propension à la standardisation, du moins dans les formats, est une donnée généralisée. Les chiffres de La Poste en témoignent : l'enveloppe traditionnelle (format C5) représente 90 % de son trafic. Cependant, par-delà cette uniformité dans les formats, le standard lui-même évolue vers des mailings de plus en plus pondéreux. Selon la Poste, le courrier de 20 grammes se trouve supplanté par le pli de 35 grammes (la barre des 50 grammes étant assez rarement franchie). Ce qui, nécessairement, induit pour les enveloppes un grammage suffisamment important, ou une composition suffisamment robuste pour supporter le poids du courrier et les opérations de mise sous pli. Et donc, pas de tendance au rabais dans les commandes de base. « Le ratio au sein de l'agence est d'environ 70 % de créations à partir d'enveloppes standard. Mais il faut noter que dans des secteurs d'activités comme le luxe, l'automobile, la mode, les clients nous demandent de plus en plus de formats originaux », précise Bruno Moreira.

TOUJOURS PLUS VITE, TOUJOURS PLUS DANS LES STOCKS


Le développement du repiquage s'explique par le rétrécissement des délais que s'octroient les annonceurs et leurs agences conseil et création. S'il est aujourd'hui possible de commander sur catalogue et donc sur stock un format standard en trois jours, le temps de livraison d'un produit à fabriquer sera nettement plus long. Les délais de commande sur des formats standard (C5) non repiqués sont de trois à cinq semaines. « Dans le cadre d'un mailing business to business sur le secteur des collectivités locales, nous avons utilisé une enveloppe de 45 centimètres de long. Il s'agissait d'une création à 6 000 exemplaires. Délai de commande : six semaines », explique Bruno Moreira. Plus les produits entrent dans une tranche haut de gamme, plus les délais de commande sont importants. Ce qui induit, pour les annonceurs et les agences, qu'un mailing de luxe ou adressé à une cible privilégiée ne pourra se faire dans l'urgence. Mais, à en juger par l'engouement autour de certains produits, cette donnée n'est pas forcément ressentie comme un handicap, du moins pas de manière rédhibitoire. Parmi ces produits, l'enveloppe Tyvek. Le Tyvek (marque déposée par Du Pont de Nemours) est constitué de fibres de polyéthylène de haute densité (HDPE), pur à 100 %. Il s'agit d'un produit naturellement blanc, sans pigment, non toxique, chimiquement inerte et dépourvu de liant ou de matière de remplissage. Traduction plus prosaïque : l'enveloppe Tyvek est un produit indéchirable, étanche et léger. A quoi s'ajoute cet aspect très particulier, soyeux, proche de l'étoffe. La Société CHL, leader européen dans la fabrication et la distribution de l'enveloppe Tyvek, propose pas moins de 60 références sur des formats standard. « 80 % de nos commandes concernent du standard. Et les volumes ne dépassent pas 50 000 unités. Mais c'est un produit dont les annonceurs raffolent, surtout, bien sûr, pour des mailings haut de gamme », souligne Benoît Piot, responsable des produits et de la communication de CHL. L'enveloppe Tyvek est un produit cher : huit fois plus en moyenne que des enveloppes papier "classiques". Un prix que des annonceurs très prolixes en termes de volumes auraient du mal à soutenir. Même en jouant sur la négociation. Car, concurrence oblige, des différences de prix existent entre fournisseurs. Qui demeurent raisonnables lorsque l'on se limite aux acteurs importants du marché : « On en est à des variations ne dépassant pas les 5 % pour un million d'enveloppes. Pour des volumes moindres, les différences peuvent atteindre les 15 % et aller jusqu'à 50 % sur des commandes de 10 000 », souligne Philippe de Drouas.

LA NÉGOCIATION, APANAGE DES GROS ANNONCEURS


« Difficile de négocier quand on travaille avec des délais très coercitifs, explique Gérard Salon. Pour avoir des prix sur l'enveloppe, il faudrait que je fasse imprimer en même temps que je commande, ce qui induirait trois à quatre semaines de livraison. Par ailleurs, lorsque vous soumettez une création le premier du mois et que vous faites une commande pour le 10, vous pouvez difficilement ergoter sur les prix. Ou alors pour grappiller quelques centimes... Bien sûr, lorsque l'on commande des volumes très importants, les choses sont différentes. Ce n'est pas vraiment notre cas. » Effectivement, le volume est encore le meilleur outil de négociation. Troisième vépéciste français, la Camif a remis en 1999 18 millions de plis en dépôt Poste. Si l'on comptabilise les enveloppes retour, très courues en vente par correspondance, la Camif atteint un volume annuel de 40 millions d'enveloppes. Ce qui en fait une cible de poids pour les fabricants. « Nous procédons régulièrement par appel d'offres et choisissons systématiquement deux fournisseurs. Jusqu'à présent, nous n'étions pas des acharnés de la négociation », rapporte François Chatenet. Récemment encore, la Camif disposait d'un service fabrication, qui était l'interlocuteur unique des fournisseurs. Aujourd'hui, cette entité se double d'un service achats, animé de règles plus directement commerciales. « Nous allons désormais, comme tous nos concurrents, faire jouer la concurrence. La négociation va prendre une dimension importante », note François Chatenet. « Les enveloppes, y compris les enveloppes retour, sont homologuées par La Poste de manière très stricte, explique le responsable marketing direct d'une grande entreprise. En ce qui nous concerne, notre fournisseur nous propose un produit qui passe tous les critères imposés. Nous n'avons donc pas de raison d'en changer. Ce qui ne nous empêche pas de lui dire chaque année qu'on le remet en compétition, ce qui n'est pas vrai. Ainsi, s'il nous présente un devis qui ne nous convient pas, nous pouvons lui faire baisser ses prix en le menaçant d'aller voir ailleurs où c'est moins cher. »

RÉPERCUSSION DU PRIX DU PAPIER


En fait, un autre facteur vient compliquer la donne : les hausses et les baisses incessantes du prix du papier. Tous les deux ans en effet, celui-ci fluctue à la baisse ou à la hausse, avec des écarts qui peuvent aller jusqu'à 40 %. Les annonceurs qui travaillent avec des imprimeurs ayant les reins solides souffrent sans doute moins des mouvements de yoyo dans le prix du papier : leurs prestataires, dès que les prix baissent, achètent des volumes importants pour stockage. Ce qui leur permet de répercuter ensuite les hausses de tarifs avec modération. « En tant que grands consommateurs de papier, nous prenons les hausses de prix de plein front, remarque François Chatenet. Pour le contenu de l'enveloppe, les lettres, les divers documents, nous pouvons alors toujours jouer sur le grammage du papier. Pour l'enveloppe, c'est différent. Les contraintes de la mécanisation nous empêchent de descendre trop bas dans le poids du papier choisi. » Côté fabricants, on affirme souffrir doublement de ces mouvements incessants. « Nous subissons à la baisse comme à la hausse, constate Max Paul Debily. Lorsque le cycle est à la baisse, on se trouve toujours mis en concurrence avec des confrères qui jouent le dumping avant d'avoir écoulé leurs stocks, alors que nous n'avons aucun intérêt à dévaloriser ceux-ci. Quand il est à la hausse, nous ne voulons, pas, impératifs commerciaux obligent, répercuter chez nos clients. Tout cela s'ajoutant au fait que le prix de l'enveloppe industrielle n'a pas cessé de chuter en francs constants depuis un certain nombre d'années. » Pour les fabricants d'enveloppes, heureusement portés par le dynamisme du marché du MD, la pérennité est rivée à trois conditions majeures. L'innovation, tant il est vrai que la croissance du marché se fait aussi du côté de mailings pointus, micro-ciblés, différenciants. Les services, parce c'est de ce côté également que se jouera la différence. Les stocks, nécessité absolue sur un marché où les délais deviennent de plus en plus serrés et les prix de plus en plus aléatoires. Quant aux annonceurs, peut-être vont-ils se décider plus massivement à investir dans la création, du moins à accepter de concilier davantage créativité et volume ? Et, enfin, reconnaître le média enveloppe à sa juste valeur.

Le marché de l'enveloppe


Il est impossible d'obtenir des données chiffrées homologuées et mutualisées sur le marché de l'enveloppe en France. Les chiffres indiqués ci-dessous sont le fruit de sources diverses (SNCD, La Poste, fabricants). On estime ainsi à 6,5 milliards le nombre d'enveloppes fabriquées dans le cadre d'opérations de marketing direct ou pour le compte de vépécistes, soit un peu moins du tiers du marché global de l'enveloppe (22,5 milliards). Le chiffre d'affaires de l'enveloppe MD serait lui de 2,2 milliards de francs (CA fabricants cumulés). C'est l'enveloppe MD qui porte le marché, avec une croissance 3 à 4 % selon les fabricants, et de 6 % selon La Poste (contre 2 % pour le marché global de l'enveloppe). Selon les projections de la profession, ce rythme de croissance devrait perdurer dans les cinq ans à venir. Le marché européen (114 milliards d'enveloppes) est dominé à parts égales par la France, la Grande-Bretagne et l'Allemagne. A échelle européenne, quatre groupes se partagent le gros du marché : l'Espagnol MDM, le Suédois Bonx, les Français GPV Navarre et Hamelin.

PAP : du grand public au B to B


Caisse d'Epargne Centre Val de Loire : gérer les stocks

PAP : du grand public au B to B


« Les délais de fabrication des enveloppes sont délirants. Mes enveloppes porteuses portent le logo de la banque. Pour rester dans les délais, je suis obligé d'en acheter à l'avance et de les faire repiquer. » Marc Fortier, responsable du marketing direct de la Caisse d'Epargne Centre-Val-de-Loire, achète ses enveloppes par le biais de son imprimeur, par volumes de 100 000 à 200 000 unités. « De quoi tenir de trois à cinq mois », précise-t-il. La Caisse d'Epargne Centre-Val-de-Loire doit donc gérer un problème de stock évident. « Je ne peux pas stocker dans mes locaux. L'imprimeur qui m'achète les enveloppes pourrait ventiler les lots chez les routeurs et leur demander d'assurer le stock, ils ont de l'espace pour cela. Seulement, je ne veux pas m'engager à l'avance avec un routeur sous prétexte que je stocke chez lui. C'est donc mon imprimeur qui stocke les enveloppes », explique Marc Fortier. Ce qui oblige la Caisse d'Epargne Centre-Val-de-Loire à travailler avec des imprimeurs géographiquement proches, choisis chaque année par appel d'offre dans un rayon de 100 kilomètres. Le fait de commander des enveloppes en quantité et très à l'avance induit la nature même du produit commandé : un produit susceptible d'être exploité dans tout type d'action, standard, repiquable : 115 x 225 et 162 x 229 et enveloppes porteuses. Le responsable du marketing direct de l'établissement bancaire ne préférerait-il pas utiliser des vecteurs de communication plus originaux ? « Ce qui structure ma demande en matière d'enveloppes, ce sont les délais et la mise sous pli, souligne-t-il. Dans la mesure où je travaille avec un réseau, dont les actions sont calquées sur mes mailings, je fais deux à trois dépôts Poste dans la semaine, je ne vais pas prendre le risque d'acheter des produits qui, au final, ne seraient pas mécanisables et de passer beaucoup de temps en suivi de fabrication. »

PAP : du grand public au B to B


Il y a deux ans, La Poste lançait le PAP, ou "Prêt à poster", enveloppe prétimbrée à destination d'une cible grand public. Succès du produit oblige, la cible s'est élargie aux entreprises. « C'est un bon vecteur de reconnaissance et de valorisation. Pratique pour les PME qui ne disposent pas forcément de machine à affranchir ; apprécié également de grandes entreprises comme Quelle ou la GMF, qui comptent aujourd'hui parmi nos clients PAP », rapporte Bernard Bonneton, directeur du courrier de La Poste. « Les enveloppes pré-timbrées de La Poste sont un excellent produit : un timbre, même s'il est imprimé et non collé, reste toujours plus valorisant pour le destinataire que la flamme du routeur. Le hic, c'est que, pour entrer dans des pratiques tarifaires acceptables, il faut commander des volumes minimums de 100 000. J'en achèterais à 20 000 maximum, et à des prix plus raisonnables. Mais pas dans ces conditions », affirme Gérard Salon, responsable marketing direct de la Caisse d'Epargne Midi-Pyrénées. Le PAP coûte 4 francs à l'unité, 3,15 francs au mille. Quant à la personnalisation du timbre à la commande, elle coûte 15 centimes l'unité dans des tranches de 10 000 à 50 000 et 5 centimes à partir de 300 000. En 1999, La Poste a fabriqué 200 millions d'enveloppes PAP, dont la moitié pour les entreprises.

Des services pour gagner du temps


Puisque les annonceurs sont si soucieux de tenir des délais de plus en plus contraignants, leurs fournisseurs mettent en place, par-delà leur offre produits, des services susceptibles de les aider. GPV Navarre a ainsi lancé deux offres de services, le PAM (Poste avancé marketing) et PrintChannel. Le PAM s'adresse aux acteurs de la VPC et du marketing direct. Sa finalité : la conception et la réalisation de commandes d'enveloppes imprimées en lien direct avec le site de production spécialisé du groupe GPV. Le système fonctionne sur la base d'une plate-forme multi-élément, conjuguant visio-conférence, transmission de données numériques et travail collaboratif en temps réel. Il s'agit en fait de créer entre le fournisseur et le client une relation rassurante pour ce dernier. Et, surtout, de réduire les délais de fabrication : « Le temps de traitement moyen de la commande et de la validation graphique passe de 10 à 6 jours, explique Vincent Joffre, directeur du marketing de GPV Navarre. Dès qu'une commande a fait l'objet d'une validation, le client (ou son agence) se voit transmettre en données numériques la forme exacte de l'enveloppe. L'agence peut alors concevoir sa création de manière plus adaptée, en tenant compte des contraintes techniques. La conception est retournée à GPV, qui se connecte avec l'usine et ce, toujours via le PAM. Si la faisabilité est avérée, on imprime le BAT et l'on peut immédiatement le faire valider par le client. Le BAT est alors transféré à l'usine, qui peut entrer en production. » PrintChannel est une Solution Internet comprenant trois modules : GPV demande à son client (plutôt un grand compte) de définir le(s) produit(s) qu'il souhaite utiliser pour ses campagnes. Ce modèle est déposé dans une base de données. Lorsque le client voudra passer commande, il ira rechercher le modèle en ligne, pourra jouer sur une zone variable pour la création de messages spécifiques, et lancera l'ordre de production depuis son clavier. L'outil de GPV est en quelque sorte un outil de repiquage en ligne. Avantages pour l'annonceur : une réduction du temps de commande de 30 à 50 % et des économies qui y sont liées.

Muriel Jaouën

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