Recherche

La révolution du géomarketing "ordinaire"

Publié par le

Destiné au commercial, au marketing, aussi bien qu'au directeur de l'entreprise, le géomarketing se banalise. Bientôt il retrouvera sa place naturelle, celle d'un progiciel parmi d'autres, d'un module dans les outils d'aide à la décision.

  • Imprimer


Et si le géomarketing allait se banaliser ? Après l'explosion, après la maturité, voici venu le temps d'une technique ordinaire. Sa vocation n'est-elle pas de devenir un outil d'analyse parmi d'autres, un progiciel sous Windows, efficace et transparent ? Dans quelques temps il perdra peut-être sa place de science à part, pour devenir une brique dans le bâtiment des systèmes d'aide à la décision. Plusieurs raisons nous permettent de le supposer. D'abord l'apparition des applications "standard" sous forme de kit : un logiciel cartographique plus une base de données emballés ensemble. Ainsi Esri propose son nouveau produit avec la base de données Dun & Bradstreet déjà incorporée ou, à l'inverse, Kompass édite son nouveau Market 2 accompagné d'un d'analyse outil géomarketing d'ADDE, déjà sur le CD-Rom. Ces développements vont naturellement déboucher sur l'apparition des outils par métier, avec des bases de données spécifiques à chaque secteur et des commandes "macros" simplifiées pour aller droit aux résultats. En même temps, les utilisateurs du géomarketing changent. L'outil descend au niveau purement opérationnel, celui des forces de vente. C'est déjà réalisé chez Lu : chaque chef de vente manie l'application géomarketing sur son portable, sous les yeux d'un chef de rayon. Ce dialogue entre le commercial et le personnel des distributeurs impose une double contrainte aux applications. D'abord informatique : l'outil est destiné aux commerciaux qui ne possèdent aucune connaissance spécifique de l'ordinateur. Les applications deviennent alors des progiciels sous Windows, avec juste quelques cases à cocher et un résultat immédiat. Deuxième contrainte, le langage : utiliser les termes du marketing plutôt que ceux des statisticiens. « C'est chose faite, commente Franck Bleuzen, responsable de la société de services GeoXpand. Avant, nous disions "créer une zone de même population par la technique des nuées dynamiques en utilisant quatre centres et dix itérations". Aujourd'hui, cela devient "pour générer quatre secteurs de même potentiel, cochez cette case". Les interfaces en langage naturel permettent aux gens du marketing de se les approprier. »

L'ERGONOMIE SUR INTRANET


Le géomarketing devient accessible à tout le personnel de l'entreprise, sur Internet, Intranet ou Extranet. Une application opérationnelle avec la base en amont présente plusieurs avantages : les données sont toujours à jour, exploitables avec n'importe quel logiciel butineur d'Internet (Netscape Communicator, Internet Explorer). Pas de maintenance sur les sites distants, pas de formation - le maniement d'un butineur n'est pas plus compliqué que celui de Windows. « Intranet nous impose une ergonomie très simple, selon Christophe Charpentier, responsable géomarketing chez Esri. Une interface avec trois boutons : chiffre d'affaires, pénétration, CA comparé à l'année précédente. » Il permet aussi d'organiser les interfaces différentes, celle du directeur du magasin, du directeur régional ou du directeur général, avec trois niveaux d'accès autorisé aux données. Une enseigne d'hypermarchés travaille sur un projet de ce type : une cellule de géomarketing avec deux personnes au sein du service marketing, et une interface accessible par Extranet. Le directeur du magasin va poser ses questions directement à l'ordinateur central. Les utilisateurs recherchent cette simplification de l'outil géomarketing, comme le démontre l'enquête que GeoXpand réalise en ce moment en partenariat avec notre magazine. Nous en publions ci-après quelques extraits. Les clients recherchent la facilité de diffusion des résultats, l'Intranet apporte la réponse. Autre revendication récurrente, le coût des applications. Certains experts s'attendent à l'apparition des versions "light" des logiciels, dont le coût avoisinera celui des progiciels, soit entre 1 500 et 3 000 francs. La banalisation progressive du géomarketing se confirme avec l'apparition de nouveaux utilisateurs : la presse (Le Monde, les quotidiens régionaux avec Ouest France en tête), tous les afficheurs, le transport, les opérateurs des télécoms ("Où dois-je construire une boucle locale ?") et mêmes les hôpitaux du secteur public ("Combien de lits faut-il prévoir si je construis un hôpital ici ?"). Tous ces nouveaux utilisateurs, et bon nombre des anciens, attendent des outils simples, intégrés, ergonomiques, opérationnels sans formation et peu onéreux. Des progiciels banalisés pour leur travail quotidien.

Le Monde étudie son potentiel des ventes au numéro


Les journaux de petites annonces dits "gratuits" pratiquent le géomarketing depuis une dizaine d'années. Aujourd'hui, le premier quotidien national essaie cette technique pour contrôler son taux de pénétration. Explications de Jean-Claude Harmignies, directeur commercial du quotidien Le Monde. « Notre objectif est de valider l'utilisation du géomarketing dans la presse et dans notre groupe. Nous venons de commencer un test à petite échelle sur une parcelle du territoire comprenant 70 diffuseurs avec quelque 2 000 exemplaires vendus. L'analyse géomarketing nous indique que sur ce territoire, Le Monde serait en sous-pénétration par rapport au potentiel. Très bien ! Nous allons mener une action classique de promotion : juste la mise en avant du journal sur les présentoirs et un peu de PLV. Pour voir s'il est possible d'atteindre ce taux de pénétration théorique. Dans l'hypothèse où le résultat s'avérait positif, il serait intéressant d'observer si le lecteur au numéro continue d'acheter après la fin de la campagne. » Montée avec la société GeoXpand, l'opération vient de démarrer. La phase active durera six mois et mobilisera un budget de quelques dizaines de milliers de francs. Elle servira de poisson-pilote et pourrait ouvrir la voie à l'utilisation du géomarketing au niveau national par Le Monde et ses publications.

Géomerchandising pour les biscuits Lu


Le fabricant des biscuits salés et sucrés Lu vient de démarrer un projet d'utilisation de géomarketing à des fins de merchandising. Emmanuelle Tingaud, responsable merchandising chez Lu, explique : « Nous avons remarqué une différence de performances entre deux points de vente que l'on n'arrivait pas à expliquer. Imaginez, deux magasins de la même enseigne, même région, même chiffre d'affaires. L'allée centrale est identique, mais le rendement est sensiblement différent. Nous avons trouvé la cause, c'était la différence entre les profils sociodémographiques des consommateurs. Dans l'un des deux magasins la clientèle était plus familiale, et la consommation des biscuits sucrés était beaucoup plus importante. Nous raisonnions en termes de gestion, d'assortiment, des préconisations du linéaire. Mais il nous manquait une donnée : le consommateur du point de vente. Nous avons constaté que le marché des biscuits salés et sucrés est très sensible, le niveau de consommation variable suivant le profil et les revenus. L'écart va facilement de un à deux ! D'où le besoin d'adapter, magasin par magasin, les préconisations merchandising. Désormais nous cherchons à faire du géomerchandising, à ne pas avoir les mêmes actions sur toutes les zones, à rapprocher la segmentation du rayon du profil du consommateur. » Depuis la rentrée 1998, les 83 chefs de secteur de Lu disposent sur leurs portables d'une application cartographique avec la description des profils sociodémographiques sur leur zone et sa traduction en termes de niveau de consommation. « Dans la relation avec le distributeur, ils apportent aujourd'hui des informations en plus sur la structure de la zone de chalandise - voilà ce que les gens consomment ici, alors je vous fais une préconisation personnalisée. Les directeurs des magasins et même les chefs de rayon sont très réceptifs à ce genre d'informations, confie Emmanuelle Tingaud. Notre seule interrogation est de savoir s'il va y avoir un retour suffisant sur l'investissement du temps et de l'argent. Dans ce cas, nous allons lancer de nouveaux projets. »

Alexis Nekrassov

Une web-série sur les enjeux de la data

Une web-série sur les enjeux de la data

Une web-série sur les enjeux de la data

Sensibiliser les dirigeants à l'importance d'une data bien collectée : tel est l'objectif du mouvement Datamaniaques à l'origine d'une web-série [...]

Sébastien Danet rejoint IPG Mediabrands

Sébastien Danet rejoint IPG Mediabrands

Sébastien Danet rejoint IPG Mediabrands

Plus d'un mois après l'annonce de sa démission de Publicis Media France, Sébastient Danet est nommé chairman d'IPG Mediabrands France.

Viadeo : l'échec du réseau social français

Viadeo : l'échec du réseau social français

Viadeo : l'échec du réseau social français

Le réseau social professionnel français vient d'être mis en redressement judiciaire. Viadeo souffre notamment des 23,3 millions d'euros de pertes [...]

Métriques en ligne : le SRI tire la sonnette d'alarme

Métriques en ligne : le SRI tire la sonnette d'alarme

Métriques en ligne : le SRI tire la sonnette d'alarme

Suite au mea culpa de Facebook, qui a récemment reconnu pour la seconde fois avoir surestimé certaines de ses métriques, le Syndicat des Régies [...]

Comment réussir avec un marketing responsable?

Comment réussir avec un marketing responsable?

Comment réussir avec un marketing responsable?

A l'occasion de l'événement Adetem Marketing Factory, organisé par l'association nationale du marketing, le 24 novembre, le défi d'un marketing [...]

En 2016, la data a fait du bruit

En 2016, la data a fait du bruit

En 2016, la data a fait du bruit

L'édition 2016 de la DMA&Then s'est tenue à Los Angeles, à la mi-octobre. Retour avec les French Marketers présents, lors d'une conférence organisée [...]