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La relation client sociale ne s'entreprend pas à la légère

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Les marques qui génèrent des ventes grâce aux réseaux sociaux sont celles qui réussissent à optimiser leur utilisation. Revue des environnements proposés par les Facebook, Twitter, YouTube, Google+ et autres Pinterest et Instagram... les médias sociaux les plus utilisées en France par les annonceurs.

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Assurer une présence sur les réseaux sociaux? Oui, mais pas n'importe comment. Ceux-ci jouent un rôle majeur dans les activités des e-consommateursSource Internet Marketing 2011, de Julia Jouffroy, Guillaume Ber et Martin Tissier. Selon une étude comScoreEtude comScore State of Online Retailing 2010, 23 % des utilisateurs de Twitter s'abonnent à des tweets d'entreprise afin d'être informés d'offres spéciales, de promotions et de soldes ou, encore, pour prendre connaissance des avis d'autres clients. Les utilisateurs assez réguliers de Facebook et de Twitter dépensent plus sur Internet que la moyenne: 61 dollars (49 euros) pour les premiers et 75 dollars (60 euros) pour les seconds, contre moins de 50 dollars (40 euros) pour ceux qui n'utilisent ni Facebook ni TwitterEtude comScore State of Online Retailing 2010.

FACEBOOK

En 2012, le réseau social le plus populaire au monde a fait parler de lui. Et pas forcément pour de bonnes raisons. Certes, la plateforme n'a cessé de proposer de nouveaux produits destinés aux professionnels (développeurs, marketeurs, etc.) ou aux particuliers (interface revue, nouvelles options, applis iPhone et iPad...), mais son entrée en Bourse - pourtant très attendue - s'est soldée par un échec cuisant. Le réseau a vu la valeur de ses actions dégringoler au fil des mois. Facebook possède cependant plus d'un argument pour séduire les marketeurs: nouvelle timeline, format Premium ads, messagerie, offre mobile, fonction Reach generator, sans oublier l'option couponing. Aussi les marques, toujours plus nombreuses sur la plateforme sociale, rivalisent-elles d'imagination pour attirer les consommateurs. Par exemple, effet de leur récent partenariat, Intersport et l'Olympique de Marseille proposent, depuis le 19 août, une série web. Réalisée par l'agence H, Les Dieux de l'Olympique de Marseille raconte les grands moments de la saison footballistique, évoquée par les dieux de l'Olympe, fans du club marseillais. Ces films sont diffusés sur la page Facebook d'Inter sport France ainsi que sur le site d'Intersport. et bénéficient d'une campagne de display et d'un relais dans tous les magasins de la marque.

TWITTER

Moindre fréquentation oblige, les marques se montrent moins présentes sur le réseau qui gazouille que sur Facebook - la France y compte un peu plus de 7 millions d'abonnés. Toutefois, le marché est prometteur, comme semble le démontrer l'usage qu'en font les annonceurs américains. Twitter a lancé fin 2011 une interface commune à toutes les plateformes, web et mobile. Le site de microblogging a également proposé à l'époque les premières pages personnalisables dédiées aux marques. BNP Paribas a fait partie des premières entreprises françaises à intégrer Twitter dans sa stratégie marketing. « En créant ce fil, notre objectif n'est pas tant d'obtenir un retour sur investissement que de répondre à une exigence d'immédiateté exprimée par nos clients, mais aussi par certains prospects », précise Frank Desvignes, responsable marketing internet de BNP Paribas. Abonnés au fil, les particuliers peuvent y poser des questions rédigées en 140 caractères maximum. Elles concernent le plus souvent les produits et services, ou la gestion des comptes clients via les nouveaux outils que sont le Web, les tablettes ou les smartphones... Le community manager y répond, en moyenne, dix minutes plus tard, soit en message public, si la demande est d'ordre général, soit en message privé si elle revêt un caractère plus personnel ou confidentiel.

ZOOM
Klout, un outil fiable de mesure de l'influence?

Créé il y a déjà quatre ans en 2008, ce service analyse l'activité des internautes sur les réseaux sociaux pour en déduire leur degré d'influence. Les utilisateurs suivis par Klout sont ceux qui surfent sur les plateformes Twitter, Facebook, YouTube, Google+, Foursquare, LinkedIn, Instagram, Tumblr, Blogger, Wordpress, Last.fm et Flickr. En somme, avec ses graphiques, ses courbes et ses chiffres à profusion, Klout peut être comparé à Google Analytics. Ce baromètre du personal branding made in USA comptabiliserait d'ailleurs à ce jour plus de 100 millions d'utilisateurs.
Arrivé en France courant 2011, Klout fait jaser les internautes. Au coeur du débat: les moyens de mesure de l'influence, qui ne seraient pas exhaustifs. D'abord, parce que le score obtenu prend surtout en compte le trafic et l'activité sur Twitter. Ensuite, parce que Klout place au même niveau toutes les actions recensées sur les réseaux sociaux: les « J'aime», commentaires, mentions, etc. De quoi faire douter les observateurs de la pertinence de ce service en ligne.
En avril dernier, Klout annonçait sur son blog la création d'un format de page spécialement adapté aux marques, baptisé Brand squads. Red Bull a testé la version beta en avant-première. Les meilleurs influenceurs de la marque sont récompensés. Les membres du top 1 000 reçoivent des canettes Red Bull Total Zero (sans calories), les 100 premiers touchent des équipements Red Bull, et le top 10 est récompensé par des expériences Red Bull à vivre (des places pour les X-Games par exemple). Reste à savoir si les autres marques seront, elles aussi, séduites par ce site qui place l'e-réputation au coeur d'un nouveau business.

YOUTUBE

Le réseau social spécialisé dans le partage de vidéos propose de nouvelles fonctionnalités depuis le début de l'année 2012. La dernière version de YouTube répond à trois objectifs principaux: offrir aux utilisateurs une meilleure expérience vidéo, c'est-à-dire plus simple, plus riche et plus fluide, notamment grâce à une organisation plus structurée de la page d'accueil et des chaînes ; proposer à chaque utilisateur des recommandations de vidéos en fonction de ses centres d'intérêt, de ses amis, de l'actualité, de ses marques préférées, etc. ; accroître l'implication des utilisateurs autour des vidéos avec un renforcement des espaces de commentaire et une ouverture plus large sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, YouTube propose aux entreprises une audience engagée, prête à interagir avec la publicité, à la partager, à la commenter. Bref, une offre permettant de réinventer le dialogue entre la marque et le consommateur. La plateforme mise enfin sur la 3D. Dans une campagne digitale diffusée fin 2011, Longchamp a proposé une vidéo interactive publiée sur sa chaîne YouTube: la marque y invitait les internautes à partir dans les rues de Paris à la recherche du nouveau sac Balzane, porté par le top model Audrey Marnay. L'aventure vidéo Keep on Riding commençait place de la Concorde, puis se déplaçait dans les rues de la capitale. Sur la page YouTube de Longchamp, des liens ont été placés vers le site officiel de la marque, ainsi que vers ses pages Facebook, Twitter et Google+.

GOOGLE+

Très attendue, la plateforme signée Google est quelque peu à la traîne derrière Facebook, Twitter et YouTube. Cependant, elle affiche de nombreuses particularités séduisantes pour les annonceurs. La première spécificité de ce réseau est que les marques peuvent «suivre» uniquement les personnes qui sont «abonnées» à leur page. Ensuite, Google+ interdit les jeux concours et autres loteries. La plateforme fait également la guerre aux faux profils, ce qui conforte l'internaute dans l'idée qu'il converse avec de «vraies» personnes. Les avantages de ce réseau social sont nombreux, à commencer par sa simplicité d'utilisation. Ensuite, il permet de diffuser des informations spécifiques à différents publics, grâce aux «cercles» qui segmentent le public des internautes en fonction de leurs centres d'intérêt. Il fédère également plus de 4 millions d'utilisateurs en France, ce qui n'est pas négligeable. Enfin, il améliore le référencement des marques sur Google.

PINTEREST

Ce réseau social ne cesse de faire parler de lui. Son nom marie deux mots anglais: «pin», (épingler) et «interest», (intérêt). Concrètement, chaque internaute se voit offrir la possibilité de créer des pages (boards) liées à ses centres d'intérêt, composées de photos et de vidéos (les pins), associées à un texte de 500 caractères maximum. En France, les entreprises s'inscrivent progressivement sur Pinterest. C'est le cas d'EasyJet. Membre depuis le mois de février dernier, la compagnie aérienne low cost a ouvert, avec l'aide de l'agence NextIdea Digital Media, Welcome on boards: une collection d'images autour de l'univers du voyage, illustrant les destinations desservies par la compagnie. Les abonnés de la page peuvent retrouver les visuels de la dernière campagne de la marque, les prix associés aux destinations, des images des coulisses de la compagnie et un espace spécial consacré aux voyageurs, aux clients et fans d'EasyJet.

INSTAGRAM

Moins d'un mois après que Facebook eut annoncé son intention de racheter Instagram pour la modique somme de 1 milliard de dollars, en mai 2012, la start-up affichait plus de 50 millions d'utilisateurs au compteur. De plus en plus populaire, l'application mobile gratuite de partage de photos, créée en octobre 2010, attire chaque semaine plusieurs millions d'adeptes supplémentaires, sur iPhone (Instagram a reçu d'Apple le titre d'application de l'année 2011) comme sur les appareils Android. Les marques intègrent progressivement l'appli à leurs stratégies: Starbucks (plus de 500 000 abonnés), Burberry (plus de 300 000), Red Bull (plus de 200 000), mais aussi Levi's, Gucci, Playboy, NH Hoteles, General Electric, Bergdorf Goodman, ABC News, Topshop, Adidas... «La photographie a l'avantage d'envoyer un message publicitaire clair et fort aux consommateurs », analyse Mathieu Lepoutre. Pour le directeur de Socialyse, l'antenne social media de Havas Digital: « Le potentiel marketing d'Instagram s'apparente à celui de Pinterest, également fondé sur l'échange d'images et de photos. »

ZOOM
Foursquare veut séduire les marques

La plateforme de géolocalisation a lancé un nouveau service qui permet aux entreprises et aux marques de générer automatiquement leur page d'entreprise. Auparavant, l'opération de validation était effectuée manuellement par les équipes de Foursquare. «Toutes les marques, les organisations ou les publications qui le souhaitent peuvent désormais recruter des followers, partager leurs bons plans (Tips)... Le service BizDev compte quelque 3 000 inscrits», indique Foursquare. Intel a été la première entreprise à avoir créé sa page sur Foursquare, en 2010. Aujourd'hui, Tiffany, MTV, The New York Times ou encore la Nasa ont la leur. En France, si la géolocalisation ne séduit pas encore pleinement, le vent pourrait bien tourner grâce à la généralisation des smartphones, qui favorisent son utilisation. Flunch est l'une des premières marques a avoir utilisé ce réseau social. En 2010, l'enseigne avait fait appel à ETO, l'agence de marketing relationnel, pour développer sa première campagne sur Foursquare. La chaîne de restaurants récompensait tous les clients qui signalaient publiquement leur présence («check-in») dans un de ses établissements. Ainsi un café était offert pour le premier check-in effectué dans l'un des 220 Flunch de France. Pour cela, il suffisait de montrer son smartphone à la caisse. Trois signalements en 15 jours donnaient droit à 50 % de réduction immédiate sur le second plat chaud ainsi qu'à un cadeau. Les clients les plus fidèles pouvaient aussi, en devenant «maire» d'un restaurant sur Foursquare, bénéficier d'une réduction de 5 euros sur tous les plats.

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