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La relation client par la base 3/3

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Découpage des grands programmes en petits projets, sensibilisation des entreprises à l'analyse du ROI, émergence d'un mid market (très grosses PME), meilleure intégration des outils gérant le back-office et le front-office... La demande des entreprises en matière de bases de donnés marketing évolue. Et l'offre est contrainte de s'adapter.

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Parce que les paramètres sont trop nombreux », explique Didier Perraudin. Seulement voilà, argumente le directeur commercial de Marketic, les outils de gestion de BDD, à l'image des solutions de CRM analytique, aujourd'hui disponibles sur le marché, s'adressent aux statisticiens et non aux gens du marketing. Ce qui, insiste-t-il, n'est pas le cas de la solution Marketic Mining, lancée début octobre. « Nous garantissons aux marketeurs qu'en une journée d'essai, il est possible d'identifier des modèles statistiques jusque- là complètement ignorés », affirme le directeur commercial de Marketic. Même discours chez Netarget : les outils de gestion de bases de données doivent être accessibles aux gens du marketing. En fait, lorsque l'on parle de bases de données, cela n'est pas toujours pour désigner une seule et même chose. Deux systèmes cohabitent, complémentaires : la base de données opérationnelle, également nommée "système opérant", et la base de données décisionnelle, parfois appelée datawarehouse ou entrepôt de données. La première se place dans le jeu de relation directe entre l'entreprise et ses clients. C'est elle qui sera sollicitée au niveau des interfaces de front-office avec le client : terminaux en magasins, call centers, mailings... Elle regroupe des informations nominatives, personnelles, mais non-historiques. La notion d'attrition, par exemple, n'a pas d'intérêt ici. Il s'agit d'un outil de reconnaissance et de topage. La base de données décisionnelle rassemble un volume beaucoup plus impressionnant d'informations puisque c'est à son niveau que l'on recueillera toutes les informations et les tendances relatives au comportement de la clientèle. Ici, la donnée nominative n'a pas grande importance. En revanche, la dimension historique est capitale. « Les besoins de l'opérationnel et du décisionnel ne sont pas les mêmes. Lorsque les statistiques viennent triturer les données d'une base opérante, elles vont, par la puissance des mouvements de données, sérieusement gêner les fonctions opérationnelles. C'est pourquoi il est indispensable de créer deux bases. Si l'on travaille avec un silo unique, c'est que la migration vers le marketing décisionnel n'a pas été opérée », résume Eric Godher, directeur marketing de Cofinoga. Les bases de données, pour leur partie opérationnelle, sont aujourd'hui gérées par les gens du marketing, que leur culture pousse à aller toujours plus près de la sphère privée : l'individu, son foyer, son environnement de consommation. Chez Consodata, Bruno Lackmé conseille aux marketeurs de ne pas trop céder à la confiance. « L'étape qui se dessine aujourd'hui risque d'être difficile pour les marketeurs. Nous allons vraisemblablement nous diriger vers une culture plus statistique. A travers les bases de données, on parlera moins à des personnes, et davantage à des chiffres. On estimera la performance de la base de données par la moyenne. Et, enfin, on acceptera de détruire, même au risque de faire des erreurs, même à tort. » Par-delà le contexte "culturel" et ses évolutions, la base de données demeure une brique centrale de l'entreprise. En tant que telle, elle coûte cher. Cofinoga aura investi plusieurs millions d'euros dans son système central. « La rentabilisation se fait à trois ans, affirme Eric Godher. Mais, à la limite, la question n'est pas là. Si une société comme la nôtre n'investit pas dans ses bases de données, d'autres le feront, qui gagneront des parts de marché et qui menaceront directement la viabilité de l'entreprise. Et, des entreprises de crédit pleines d'argent, il en existe aux Etats-Unis qui n'ont pas attendu pour s'intéresser au marché français. » « Le plus cher, dans l'ensemble de la chaîne BDD, c'est le pôle gestion. La collecte est également assez coûteuse. La gestion des campagnes et l'utilisation des plates-formes d'adressage restent les postes les plus légers », détaille Guillaume Multrier. « C'est un faux débat, conteste Gilles Venturi. Pour un vépéciste, c'est évidemment le stockage qui coûtera le plus cher. Pour une banque, ce sera bien davantage les postes opérationnels de front-office, par exemple les applications au niveau du call center. » Pour sa part, Netarget vend l'ensemble de sa suite logicielle entre 200 000 et 300 000 euros, intégration comprise mais services spécifiques (maintenance...) exclus. Comment, alors, font les petites entreprises ? Et, y a-t-il un seuil volumétrique en deçà duquel une base de données, pour être entretenue et exploitée correctement, ne justifie pas l'investissement dans un outil spécifique ? « Nous proposons des formules adaptées aux petites entreprises, aux petites bases et aux petits budgets. Il est toujours possible, lorsque l'on commercialise un outil conçu pour ses propres besoins, de simplifier les interfaces. Ce qui permet de descendre les tarifs à quelques dizaines de milliers d'euros », argumente le patron de Netarget. En fait, si l'on excepte le cas des très grosses bases, ce ne sont pas tant les outils qui coûtent cher. Une licence de CRM analytique coûtera dans les 1 200-1 500 euros. Ce qui est ruineux, c'est la matière grise. Le statisticien est un profil rare et cher. Pour un jeune quasi débutant, le salaire pourra d'emblée avoisiner les 38 KE. « Dans le métier, les bons statisticiens sont des stars. Pour les garder ou les attirer, il faut pouvoir leur proposer un très bon salaire mais aussi des choses qui les amusent », remarque Emmanuelle Reignoux. Ce sont les statisticiens qui programment les outils et les informaticiens qui les mettent en place. Ce qui prend du temps, donc coûte de l'argent. « Un outil comme celui dont nous disposons en interne, un énorme système Sun, il n'en existe que trois en France. La base de données Cofinoga figure parmi les 50 plus importantes du pays. Si je devais reconstruire le système, il faudrait une année entière », souligne Eric Godher. Si l'installation des outils annexes, comme les logiciels d'analyse, se réalise plus rapidement que la construction du système central, elle ne se fait pas pour autant en deux temps trois mouvements. « Pour l'intégration de notre suite logicielle, il faut compter entre un et trois mois », affirme Guillaume Multrier.

Trois solutions de gestion de BDD


Le temps, l'argent, les entreprises veulent pouvoir les économiser. A fortiori quand elles ne disposent ni de l'expérience, ni des ressources humaines. « Pour une entreprise qui partirait de zéro, la meilleure méthode, c'est encore la sous-traitance », recommande Thierry Fages. L'externalisation présente, en effet, de nombreux avantages. Elle permet de mettre plusieurs offres en concurrence, de comprendre peu à peu les mécanismes d'une gestion de base, d'en mesurer les effets, d'en calibrer la matière première, d'en estimer le coût. Bref, d'apprendre pour, au bout d'un an, de deux ans, rapatrier les données sous-traitées au sein d'une base constituée en interne. L'entreprise aura ainsi eu le temps de mettre en oeuvre les organisations et les formations nécessaires à l'exploitation de la BDD. Une autre solution consiste à procéder de manière itérative. En commençant par le socle et en empilant, petit à petit, les briques de l'édifice. Avec l'aide de consultants et d'intégrateurs "à la bonne taille", c'est-à-dire capables d'intervenir de manière opérationnelle et de gérer l'après. La troisième approche étant celle de l'usine à gaz. Mais gageons que les entreprises sont aujourd'hui devenues suffisamment vigilantes pour faire les choix les plus appropriés.

Offre technologique : quatre grandes catégories


Entrepôt - Outils de stockage. Echange et de gestion des flux - Outils de traitement et de chargement des données. - Outils de gestion des flux en temps réel (EAI). - Serveurs d'application. Back-office : - Outils de data mining. - Outils d'automatisation. - Outils de pilotage (business intelligence et reporting). Front-office - Outils d'automatisation des ventes et de gestion des centres d'appels. - Outils d'e-business.

Muriel Jaouën

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