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La réglementation des programmes de fidélisation

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Fidéliser les clients est devenu, ces dernières années, la priorité des annonceurs. Pour ce faire, ils ont imaginé des programmes de fidélisation, de plus en plus ambitieux et de plus en plus complexes. Programmes qui permettent à leurs clients les plus fidèles de bénéficier d'avantages spécifiques, de se voir réserver des cadeaux ou bien encore de bénéficier d'attentions particulières chez des partenaires associés. Or, aujourd'hui, les juges viennent clairement de rappeler que ces opérations étaient soumises à la réglementation applicable aux promotions.

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Un premier coup d'arrêt a ainsi été donné aux programmes de fidélisation permettant de bénéficier des offres de réduction. Un coup d'arrêt, qui ne saurait être isolé, en l'espèce, puisque déjà, depuis plusieurs années, les juges avaient eu l'occasion de rappeler de manière significative, que des programmes de fidélisation ou des systèmes de cumul de points restent soumis à la réglementation traditionnelle.

Les offres de réduction


Une décision récente de la cour d'appel de Dijon vient de rappeler que les programmes de fidélisation sont soumis à la réglementation afférente aux offres de réduction. Cette décision a confirmé qu'une réduction ne pouvait être offerte de manière permanente, même dans l'hypothèse où les personnes bénéficiaires font partie d'un programme de fidélisation. En effet, encore convient-il, fut-ce à l'occasion d'un simple échange de points, de veiller au respect des dispositions du Code de la consommation sur la publicité des prix et de veiller à ce que les réductions offertes respectent des modalités précises eu égard tant à la détermination du montant de la réduction qu'à sa présentation. Pour rappel, il importe de noter que toute publicité à l'égard du consommateur comportant une annonce de réduction de prix doit, lorsqu'elle est faite notamment hors des lieux de vente, préciser l'importance de la réduction, les produits ou services ou les catégories de produits ou services concernés ainsi que les modalités suivant lesquelles sont consentis les avantages annoncés. De plus, pour déterminer le montant de la réduction susceptible d'être offerte à une personne, encore convient-il de veiller au respect des dispositions afférentes à la notion de prix de référence. Ce prix s'entend habituellement du prix le plus bas effectivement pratiqué par l'annonceur pour un article ou une prestation similaire, dans un même établissement de vente au détail, au cours des trente derniers jours précédant le début de la publicité. Bien évidemment, l'annonceur ou le partenaire au programme de fidélisation devra être à même de justifier la remise qu'il aura accordée à la personne lui remettant les points pour bénéficier de la réduction et ce, notamment, eu égard au prix de référence et aux modalités d'informations. Obligations qu'il importe de respecter, sauf à encourir des sanctions pénales particulièrement lourdes (amendes contraventionnelles de 10 000 francs ou plus). En outre, bien évidemment, les mentions afférentes aux réductions, si elles venaient à induire en erreur les titulaires du programme de fidélisation, pourraient également être sanctionnées au titre de la publicité trompeuse. Là encore, des sanctions particulièrement lourdes sont susceptibles de s'appliquer puisqu'il s'agit de peines d'emprisonnement de deux ans ou plus ou d'amendes de 250 000 francs ou plus.

Les offres de cadeaux


Respecter les dispositions afférentes aux réductions ne s'entend pas de la seule obligation des annonceurs mettant en œuvre des programmes de fidélisation. En effet, il est aujourd'hui acquis que tous les programmes de fidélisation doivent respecter les règles afférentes aux ventes avec primes, qui interdisent toute vente ou prestation de services comportant la remise d'un cadeau. D'ores et déjà, les juges avaient considéré, il y a plusieurs années, que les systèmes cumulatifs donnant droit à des cadeaux après un certain nombre d'achats matérialisés par des points, n'échappaient pas à l'interdiction posée par l'article L 121-35 du Code de la consommation. Il importe peu que les sociétés offrent la possibilité d'utiliser les points et de bénéficier de cadeaux ou d'offres de réduction sur d'autres achats. Offrir des cadeaux de sa propre entreprise ou de ses partenaires ne saurait être effectué en violation de ces règles. Deuxième obstacle donc, à la mise en œuvre des programmes de fidélisation : les règles afférentes aux ventes à primes, que les annonceurs ou les partenaires à ces programmes de fidélisation ne peuvent ignorer à ce jour.

Les échanges de points


Enfin, de plus en plus de programmes de fidélisation réunissent plusieurs annonceurs afin de permettre les échanges de points entre différentes entreprises ou bien de faire bénéficier chacun de leurs clients d'avantages spécifiques. Là encore, un certain nombre de difficultés du point de vue juridique sont susceptibles de se présenter. En effet, il pourrait être considéré que les différents partenaires mettant en place de tels programmes de fidélisation s'entendent entre eux pour acquérir de nouvelles parts de marché. Or, en France et en Europe, toute mise en place d'entente est susceptible de faire l'objet de dispositions spécifiques relevant du droit de la concurrence et d'entraîner, là encore, l'application de sanctions tant civiles que pénales. De la même manière, les modalités dans le cadre desquelles ont lieu ces échanges doivent être appréciées tant au regard du problème fiscal que du droit des sociétés afin de s'assurer de leur licéité. Une fois encore, des précédents existent sur ces questions, qui s'avèrent de plus en plus d'actualité, compte tenu de la généralisation de ces programmes de fidélisation, voire de leur mondialisation.

Les précautions à prendre


Mettre en œuvre un programme de fidélisation s'avère aujourd'hui une gageure particulièrement difficile à relever pour les annonceurs puisqu'ils vont se retrouver confrontés à une myriade de textes juridiques applicables à ces programmes. Textes qu'ils ne peuvent ignorer et qu'il leur appartient de découvrir, dès la mise en œuvre du programme afin de pouvoir proposer à leurs clients les plus fidèles les avantages susceptibles de leur être véritablement offerts. Des précautions s'imposent, dès lors, à tout annonceur, à ce jour : - auditer leurs programmes de fidélisation et, plus particulièrement, les avantages qui seront offerts aux clients ; - auditer les relations contractuelles avec les partenaires futurs mais également avec leurs fournisseurs ; - définir les conditions du programme de fidélisation avec les clients en établissant des conditions générales mais également un plan de communication particulièrement clair.

Brigitte Misse

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