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La publicité sur le Net résiste à la crise

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La disparition des starts-up n'a pas entamé la confiance des annonceurs dans le Réseau. La publicité on line se maintient au premier semestre 2001. En attendant les chiffres du second semestre, post événements terroristes. Par ailleurs, l'IAB a dévoilé les nouveaux formats qui seront en usage dès cette année.

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Fin 2001, l'Internet Advertising Bureau (IAB) et PriceWaterhouseCoopers (PWC) ont présenté les résultats de la publicité en ligne pour le premier semestre 2001. Pour Guillaume Buffet, président de l'IAB France, « il existe beaucoup de signes rassurants en ce qui concerne la communication interactive ». Selon Tuyen Vu, de PWC, les revenus publicitaires on line ont été stables, avec 85,07 millions d'euros. C'est la première année sans croissance, mais les autres médias ont fait moins bien, avec une baisse de 1,50 % au plan mondial (Etats-Unis : - 8 %, France : stable). La méthodologie de l'étude a pris en compte les revenus nets, non compris les commissions de vente sur le e-commerce et recense dix-sept secteurs. Le déclaratif des revenus a été confié à un tiers de confiance, en l'occurrence PWC. Par ailleurs, l'IAB et l'eSyndicat (qui regroupe une trentaine de régies publicitaires interactives) ont décidé dorénavant de confier cette étude à la société TNS Media Intelligence (Sécodip). Elle a pris le relais de PWC à partir du premier janvier dernier. Pour Paul Le Nail de PWC, les cinq premiers secteurs économiques représentent 59 % des investissements sur le Net, contre 72 % en 2000. Cette baisse se fait au bénéfice des annonceurs traditionnels, dont la VPC reste le numéro un. Durant cette période du premier semestre 2001, le coût pour mille (CPM) est resté le modèle de référence pour 93,6 % des annonceurs, et seulement 3,9 % ont opté pour le marketing de la performance (en fonction des résultats). Les bandeaux (y compris le Rich Media) continuent d'être le format le plus employé (75,5 %), l'e-mail représentant 3 % des usages, mais il faut rappeler qu'il n'a été comptabilisé que depuis deux ans. Autre conclusion de l'IAB : l'Internet a certes chuté en tant qu'annonceur (mort des starts-up), mais il n'a pas bougé en tant que support de publicité. Conclusion de Louis Rougier (Ipsos Médiangles/IAB) : « La publicité en ligne, cela marche ! Les annonceurs n'abandonnent pas ce média, et les entreprises mortar s'avèrent les plus pérennes. Nous ne sommes pas dans une logique d'effondrement.» Bien sûr, il faut tempérer cet enthousiasme au regard des effets du 11 septembre et de la guerre en Afghanistan qui n'ont pas été pris en compte pour cette étude, puisqu'elle s'est déroulée avant ces événements.

Respecter l'homothétie


Par ailleurs, le Journal du Net et AdNetTrack (service de pige publicitaire en ligne de TNS Media Intelligence) ont lancé un baromètre mensuel sur la présence des 200 premiers annonceurs français en matière de publicité on line. Les deux premiers mois de l'année 2002 ont montré une baisse du nombre des créations publicitaires (- 9,3 % entre janvier et février, 1 525 créations contre 1 682). Mais ce chiffre est en progression d'une année sur l'autre, avec + 9,7 % en février 2002 par rapport à février 2001. Parmi les secteurs qui annoncent le plus sur le Net, on trouve d'abord... Internet, même s'il chute de 15 %, suivi de l'automobile et du commerce, des loisirs et biens culturels (voir tableaux). Côté création, l'IAB a dévoilé, à la même occasion, les nouveaux formats de bandeaux et autres formes de publicité on line qu'il recommande. En 2001, c'est le skyscraper (gratte-ciel), un bandeau vertical, et les annonces grand format, qui ont été plébiscités. L'IAB propose dix formats de bandeaux répartis en deux catégories. Un focus groupe de quinze créatifs a planché sur ces nouvelles formes de publicité en ligne. Ils ont déterminé quatre standards, imaginé un skyscraper plus large que haut et des grands formats plus carrés. Finalement, la recommandation du bureau français est la suivante : une bannière standard (468 x 60), une deuxième identique, mais qui ne devrait peser que 15 Ko ; un carré de 250 x 250 ; un skyscraper (160 x 600) et un demi-skyscraper (160 x 320) ; un format 16/9e (320 x 180). Avec une volonté : respecter l'homothétie (1) des formats. Pour chaque format, un standard est recommandé. Si le site se trouve dans l'impossibilité d'héberger le standard recommandé, un format homothétique peut être utilisé. Par ailleurs, le Rich Media reste une priorité pour les membres de l'IAB. Un guide de bonne conduite pour l'utilisation de ces techniques devrait être élaboré. Et Guillaume Buffet de conclure : « On peut être rassuré pour les six mois qui viennent. » (1) homothétie : propriété de deux figures telles que leurs points se correspondent deux à deux sur des droites menées par un point fixe, appelé centre d'homothétie, et que le rapport des distances de ce point à deux points correspondants quelconques soit constant.

Patrick Cappelli

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