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La publicité on line prend du relief

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La baisse des budgets de publicité en ligne n'empêche pas les créatifs des agences interactives de travailler sur les nouveaux outils mis à leur disposition. L'Internet Advertising Bureau (IAB) a récemment défini de nouveaux formats de bannières, qui devraient permettre une meilleure exposition des campagnes sur le Web. Par ailleurs, certains créatifs tentent d'améliorer encore la visibilité des marques sur le Net grâce à diverses techniques, dont les fenêtres plein écran ou les animations 3D dans les e-mails.

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La crise du on line est passée par là, et la création publicitaire sur le Net s'en ressent. « De plus en plus d'acteurs veulent du trafic sur leur site, comptabilisé au click voir au lead. Ils se moquent un peu de la qualité de la création », estime Frédéric Colas, manager associé chez FullSix. Pour améliorer la rentabilité des outils de marketing en ligne, les prestataires tentent de trouver des formats plus efficaces. Par exemple, des bannières qui prennent plus de place sur les pages web. Ou des pages plein écran, avec une pub interstitielle entre deux pages. Ou encore, des animations avec Flash intégré qui se déploient au milieu de l'écran. C'est ce qu'a réalisé FullSix pour Yahoo ! France qui a proposé, durant la journée du 28 janvier dernier une animation Flash grand format qui s'ouvrait en page d'accueil. Celle-ci branchait l'internaute sur E-compil, service de téléchargement de musique d'Universal Music France. « Cette création offre effectivement l'opportunité à notre annonceur de faire connaître son offre de manière innovante et très qualitative. La mise en valeur du produit via l'écoute, la sélection et le téléchargement est un atout que seul le média Internet pouvait offrir à une population toute à la fois nombreuse et ciblée », explique Fabrice Leclerc, directeur de la publicité de Yahoo ! France. « Procter & Gamble a réalisé une étude aux Etats-Unis il y a quatre ans pour comparer les formats. Ceux qui prennent le plus de place sont plus impactant que les bannières », ajoute Frédéric Colas. Autre exemple : le "flyover". Cette création se déplace sur une page en Flash et vient se loger sur une bannière cliquable. « Les formats très demandés en ce début d'année sont les formats dits événementiels. Ils permettent une visibilité proche de 100 %, tout en permettant à l'internaute de cliquer dans une bannière pour se rendre sur le site », détaille Marie- Anne Garnier, consultante Webmarketing chez Palo Alto. Mais ces modèles plus intrusifs doivent être utilisés avec discernement. « Attention à la caricature. Sur un site de Disney, j'ai vu un énorme pop up pour une société d'assurance vie ! », raconte Philippe Guérin, directeur artistique chez FullSix. Internet reste le seul média où l'on peut mesurer en temps réel la réaction des consommateurs. Grâce à ce feedback immédiat, les web agencies peuvent mesurer les clicks mais aussi les leads, et apporter ainsi à leurs clients la preuve du bien fondé de leur campagne en ligne. Reste que l'achat d'espace publicitaire sur le Web est devenu un peu chaotique, les prix se sont effondrés et « tout le monde est prêt à vendre n'importe quoi à n'importe quel prix », selon Philippe Guérin. Frédéric Herbinet, directeur associé de Beweb, ne partage pas cet avis. Il estime au contraire que « les prix se sont stabilisés, et que l'offre est saine ». Alexandre Stopnicki, P-dg de la régie interactive Numeriland et président du eSyndicat, indique avoir ressenti « un bon frémissement. Les grosses campagnes reviennent. Nous venons de signer un contrat à sept chiffres. »

Des formats plus intrusifs


Pour Philippe Guérin, c'est l'inventivité et la créativité qui sauveront la publicité on line : « Soit on fait de la publicité en ligne comme du marketing direct, qui a jusqu'à présent peu utilisé les ressources des médias, comme le prouvent les spots télévisés de hard selling. Soit on a recours à la narration, au son, à l'animation Flash. » Marie-Anne Garnier pense qu'efficacité et création peuvent faire bon ménage, à condition d'utiliser des fichiers de bonne qualité, par exemple pour les opérations d'e-mailing : « L'e-mail offre de grandes possibilités créatives (texte, HTML, animation), avec des liens vers un site marchand. De plus, sa mise en oeuvre est rapide, et assez faible en termes de coût par contact client. » A noter que certaines messageries (AOL, Lotus Notes) n'acceptent pas l'HTML, et que les mails ne doivent pas êtres trop lourds (30 à 40 Ko). Frédéric Herbinet partage l'analyse de ses confrères sur l'évolution des formats traditionnels vers des outils plus intrusifs, mais qui sont aussi, selon lui, plus agréables à regarder pour le consommateur. « Ils sont plus efficaces pour l'annonceur, car ils sortent de leur espace », estime-t-il. Plein écran, pop up carrés couplés à des bannières, skyscrapers, Dynamic HTML : les nouveautés ne manquent pas pour booster la visibilité et l'impact des publicités on line. Autre tendance : des petites applications à télécharger sur le bureau de son ordinateur, et qui entretiennent une relation directe avec la marque. Magic Redoute repose sur ce principe. Cet applicatif permet de commander, calculer en euros, accéder à la boutique, que l'on soit connecté ou non. Mais combien vaut une campagne créative sur le Web ? 20 000 euros pour une campagne de deux mois à base de bannières, estime Frédéric Colas ; plus cher si l'on veut du Flash. Pour l'habillage complet d'un portail, comme l'a fait Microsoft pour sa XBox sur Voilà, il faut compter plus de 30 000 euros par jour, selon Palo Alto. Tarif qui réduit nettement le cercle des annonceurs potentiels pour ce type d'animation. « Avant, on ne jurait que par le CPM, qui était hors de prix, environ 30 E Aujourd'hui, on est à 6 E. Et les annonceurs veulent payer au CPC (coût par click), à la transformation », analyse le directeur associé de Beweb. Considéré maintenant comme un média parmi d'autres, le Web doit intégrer les créations mondiales des grandes marques. Pour L'Oréal, par exemple, Laetitia Casta doit apparaître partout, y compris dans les publicités on line. Résultat : la marge de manoeuvre des créatifs s'en ressent.

HTML dégradé


Autre intervenant sur le marché de la publicité en ligne, les régies interactives ont tout intérêt à ce que les nouveaux formats fonctionnent. Cela pourrait entraîner une augmentation des montants investis dans les campagnes sur le Net, qui restent très faibles. Pour Numeriland, qui affiche comme slogan "La régie créative", la création a beaucoup évolué depuis trois ans. « Il existe aujourd'hui des bannières innovantes, du Rich Media (son, Flash, vidéo), les navigateurs se sont améliorés. Avec des publicités de vingt centimètres carrés, il ne faut pas attendre de miracle », estime Alexandre Stopnicki. Mais ces nouveaux outils doivent êtres utilisés avec parcimonie : « Ne faire que du Rich Media serait une erreur », ajoute Alexandre Stopnicki. Pour suppléer au manque de temps ou de compétences créatives, Numeriland a intégré un studio de création et propose aux annonceurs de réaliser leurs campagnes on line. Pour la régie, ce qui compte, c'est l'efficacité. Les entreprises doivent d'abord déterminer leur objectif (recrutement, fidélisation), puis adapter la création pour l'atteindre. Certains annonceurs commencent à tester les nouveaux formats. Peugeot se sert de la 3D, Wanadoo préfère le Flash, les Editions Atlas ont inséré un formulaire déroulant à l'intérieur même de la bannière. VertBaudet (Pinault Printemps Redoute), qui utilise déjà le Flash sur son site, lance sa première campagne de publicité en ligne, avec bannières et skyscrapers animés. Après avoir placé des autopromotions en Gif animé sur les autres sites du groupe, le vépéciste passe à la vitesse supérieure. La filiale de PPR, aidée de sa web agency, maîtrise bien les techniques du Web. Ainsi, les e-mails en format HTML (avec images) passent mal les proxy (serveurs locaux) des entreprises. « C'est très horripilant pour l'internaute de recevoir un mail avec plein de petites croix à la place des images. Nous contournons cette difficulté avec du HTML dégradé, qui évite la barrière du proxy », détaille Isabelle Le Corre, ebusiness manager. VertBaudet envoie trois types d'e-mails : une newsletter mensuelle, sur l'actualité de la marque ; une autre ciblée sur les enfants, qui propose des figures à imprimer et découper ; une troisième pour les offres commerciales. Les opérations de marketing on line doivent rester en phase avec l'image de la marque, plutôt ludique. D'où la présence des animations en Flash sur le site et les publicités. Quant à la vidéo, l'idée intéresse Isabelle le Corre, mais les coûts lui semblent encore trop élevés : « Mon souci est que je devrais faire la vidéo avant de pouvoir l'inclure dans le mail. C'est beaucoup trop cher. » D'autant que les outils en place remplissent bien leur office. D'après VertBaudet, les taux de clicks sur la dernière opération d'e-mailing, à l'occasion des soldes, ont été plutôt performants : 60 % d'ouverture et un taux de clicks sur mail ouvert de 25 %. Pour Isabelle Le Corre, « l'e-mailing est un bon moyen d'être réactif auprès de clients. Si on l'utilise pour les bons produits, il sera impactant sur les ventes. »

Analyse : Les plus et les moins de la publicité on line


Marie-Anne Garnier, consultante Webmarketing chez Palo Alto, énumère les plus et les moins d'une campagne de publicité sur le Net. LES PLUS - La visibilité. Sous forme de bandeaux, elle construit la notoriété de la marque et augmente sa mémorisation. Adaptée au lancement de marque et au recrutement. - L'impact. La publicité en ligne devient un élément incontournable du mix-médias, grâce à son impact important sur la cible de clients potentiels. - La mesure. En termes de précision, le calcul de l'impact d'une campagne on line est à mi-chemin entre le marketing direct et les médias (affichage, télévision, radio, presse) Le taux de clicks est toujours considéré comme la référence. LES MOINS - Encore peu d'études post-campagnes. - Absence de logiciels de tracking pour mesurer les internautes exposés à une bannière mais non cliqueurs qui vont ensuite sur le site. - Trop de publicité sur les sites, donc perte de visibilité. - Des taux de clicks très bas (0,5 à 1 %) qui déçoivent les annonceurs persuadés que 99 % des bandeaux affichés ne servent à rien.

Précision : Le coût des formats pub


Stéphane Christakis, directeur du développement de Beweb, a estimé les prix des formats, traditionnels et nouveaux, de la publicité en ligne. Bannière 468 x 60 : 175 euros ; avec Flash : 325 euros. Skyscraper : 250 euros ; animé : 450 euros. DHTML : sur devis. Interstitiels (plein écran) : 762 à 1 830 euros.

Technologie : Dessailly en 3D dans ton mail


Bientôt, certains d'entre vous vont avoir l'insigne honneur de discuter avec le capitaine des Bleus, Marcel Desailly. Enfin, presque, puisqu'il s'agira d'un personnage en trois dimensions (3D) glissé dans un mail et qui délivrera un message publicitaire. Cette technique a été mise au point par la société VRTVStudios. Créée en 2000, celle-ci a pour objet l'édition de logiciels et la prestation de services. Elle annonce une dizaine de clients grand comptes, dont L'Oréal, Vivendi Universal, M6 ou Peugeot. Son logiciel permet de transformer tout texte en animation vidéo, avec des personnages 3D qui vocalisent le message écrit. Le tout en format Real Player ou Windows Media Player. « En cliquant, l'internaute appelle un fichier vidéo sur le serveur, et celui-ci va le comptabiliser », explique Jérôme Archambaud, directeur général. Avantage pour l'annonceur : la comptabilisation du taux de clicks est plus facile. Mais ces messages vidéo ne sont-ils pas trop lourds pour le modem moyen ? Non, répond le directeur général, car ils sont encodés en 28 Ko, et donc accessibles à tout le monde. Peugeot, par exemple, utilise cette technique pour délivrer des messages d'incitation à venir dans les concessions via une newsletter. La présentatrice virtuelle est intégrée au corps du mail. « Sur cette opération, le taux de clicks est d'environ 10 %, ce qui est exceptionnel », affirme Jérôme Archambaud. Les clients de VRTVStudios peuvent soit acheter la console de production, et produire eux-mêmes ces animations, soit engager la société comme prestataire du service. Cette année, celle-ci veut diffuser cette technologie vers les internautes, qui pourront taper un texte et le faire lire à distance par un de ces présentateurs virtuels. Le même principe pourrait être appliqué aux mobiles. Le coût d'un tel mail enrichi est de 60 euros (400 F) la minute. De quoi se payer bientôt la visite dans sa boîte e-mail de Desailly, Leboeuf ou Thuram.

Patrick Cappelli

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