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La publicité ciblée sur Internet : enjeux et perspectives

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La publicité ciblée est une des tendances-clés des stratégies publicitaires d'aujourd'hui. De plus en plus de sociétés, quel que soit leur secteur d'activité, y voient un moyen de mieux atteindre leur cible. Bien plus importante que la publicité classique, elle devient une source de revenus.

Néanmoins, la publicité ciblée soulève des inquiétudes tant au niveau des autorités de protection des données locales (Cnil en France ou Federal Trade Commission aux Etats-Unis) qu'au niveau européen du fait des risques d'intrusion qu'elle présente. Ce type de publicité est soit élaborée de façon personnalisée à partir des données renseignées par l'internaute, soit contextuelle : la publicité s'affiche alors en fonction du contenu de la page web consultée par l'internaute. Enfin, la publicité peut être comportementale : elle est fonction de l'analyse du comportement de navigation de l'internaute à travers le temps, ce qui permet de cerner ses centres d'intérêts.

Faut-il utiliser des données personnelles ou non ?

Les données explicites, telles que les nom, prénom, adresse physique, adresse e-mail, renseignées de manière volontaire sur Internet ne soulèvent pas de question quant à la qualification de «données à caractère personnel (DCP)», car elles peuvent identifier directement un individu.

En revanche, les données collectées en relation avec la navigation de l'internaute, qui ne permettent pas d'identifier une personne, peuvent servir à dresser un profil prédictif. Les données prédictives concernent l'analyse des requêtes sur un moteur de recherche, donnent les sites visités, l'historique de la navigation : elles permettent de cerner les centres d'intérêts et les données socio-démographiques (âge, sexe, technophile, etc.), adresse IP... Ces informations sont a priori «anonymes» et ne devraient pas être qualifiées de DCP, car la publicité ciblée qui en résulte a pour objectif de s'adresser à un groupe d'individus ayant des centres d'intérêts communsCommunication UDA de juin 2009.

Le débat porte en particulier sur l'adresse IP et les cookies. La jurisprudence demeure hésitante concernant l'adresse IP qui n'est considérée comme une DCP que lorsqu'elle est utilisée pour identifier une personne précise notamment sur réquisition du juge pénal. Malgré ces tentatives jurisprudentielles, une proposition de loi en cours envisage de clarifier le statut de l'adresse IP en la qualifiant de DCP. Concernant les cookies, la Cnil considère que les données collectées à travers les cookies traceurs (y compris l'adresse IP) contribuent à dresser des profils de personnes identifiables. Ils constituent de ce fait un traitement de DCP devant donner lieu à l'application de la loi du 6 janvier 1978.

Actuellement débattue, la question consiste à savoir si l'usage de cookies, notamment à des fins de publicité ciblée, est soumis à un consentement préalable (opt in) ou à un droit de refus (opt out). En pratique, les professionnels utilisent pour l'instant l'opt out et les codes de bonnes pratiques vont dans ce sens. Néanmoins, la Cnil semble plutôt favorable à un opt in sur la base d'une interprétation stricte de la nouvelle directive du 25 novembre 2009.

Quelles sont les règles à suivre ?

Tout d'abord, l'internaute doit être informé des techniques de publicité ciblée et des conditions de collecte et de traitement des données et leur finalité. En cas de partage des données avec des tiers, son consentement doit être acquis. Doivent être exclues du périmètre des données utilisées à des fins de publicité comportementale les données sensibles (race, religion, opinion politique, santé, etc.). Et pour finir, l'information, la pédagogie et la protection des mineurs doivent être renforcées. Il reste à attendre que «la proposition de loi visant à mieux garantir le droit à la vie privée à l'heure du numérique soit adoptée» afin de mieux appréhender les conditions dans lesquelles les principes d'autorégulation peuvent être appliqués.

DENISE LEBEAU-MARIANNA

Avocate inscrite au barreau depuis 1995, elle occupe le poste de Local Partner au sein du département ITC de Baker & McKenzie. Fondé en 1963, le cabinet Baker & McKenzie Paris regroupe aujourd'hui 27 associés et près de 160 avocats et juristes spécialisés dans toutes les disciplines du droit des affaires.


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