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La prudence programmée d'AOL France

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Pour Chantal Debizet, directrice marketing d'AOL France, le succès d'une opération de marketing direct repose sur quelques principes simples.

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Parmi les principes à appliquer, figure le respect du planning. « La plupart du temps, souligne cette ancienne de France Loisirs, la date est impérative car nous avons appris à repérer les meilleures périodes. » Pour une activité d'abonnement comme celui d'AOL (fournisseur de services en ligne sur Internet), les mois de septembre et de janvier sont les plus favorables. Mais attention, ce sont des périodes où les routeurs sont très sollicités : si l'on tarde à réserver, ils vous demanderont de livrer les documents avant la phase de surchauffe. Ce qui limitera, par exemple, le temps imparti à la création La première étape consiste à fixer en parallèle la stratégie et la date de dépôt du mailing. Entre les deux, se déroulent les étapes de conception et de fabrication. « Une des toutes premières démarches est de contacter les prestataires pour réserver les machines », rappelle Chantal Debizet. Seconde étape : repérer les points délicats de l'opération pour mieux les préparer. Par exemple, la première opération d'insertion automatique du CD-Rom et du dépliant Pour éviter le gros couac, le mailing est partagé en deux : une moitié sera traitée selon l'ancienne technique, l'autre avec le nouveau procédé automatique. Autre mesure de prudence : prévoir un planning pour chaque lot à l'intérieur du mailing. En particulier, Chantal Debizet dissocie toujours les lots standards (80 % des quantités) des lots tests, qui, vu leur haut coefficient de nouveauté, risqueraient de retarder tout l'envoi. Même vigilance pour les retards liés à la déduplication. Le traitement des adresses est encore plus délicat pour un métier nouveau comme Internet. Car il est difficile de déterminer par avance le taux de chute. D'où la nécessité de prévoir un "fichier-tiroir" à rajouter en fonction des quantités programmées. Mais au-delà, l'efficacité du système AOL repose sur la qualité de l'organisation interne. La stratégie, le plan fichiers (comme l'analyse des résultats) et la coordination des prestataires (création, fabrication) sont trop vitaux pour être confiés à des conseils extérieurs...

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