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La prospection multicanal a fait la preuve de son efficacité !

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Par Jérôme Stioui, président-directeur général de Directinet et membre du SNCD.

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Dans un premier temps, nombreux pensaient que le canal e-mail allait “tuer” le papier. Or, l'e-mailing se développe très rapidement (+ 75 % entre 2003 et 2004)… mais en même temps que le mailing papier (+ 5,5 %). L'enjeu est aujourd'hui de démultiplier les forces de chaque canal pour toucher un consommateur “unique”. L'e-mailing est un canal peu coûteux, hyper réactif et offrant une traçabilité sans équivalent (identification des ouvreurs et cliqueurs). Le mailing papier permet d'approfondir une offre et procure une importante réassurance en étant “concret”. Enfin, le télémarketing, grâce au contact humain, est un indéniable accélérateur de transformation ! La conquête d'un consommateur ne se fait pas en un temps. A chaque message, le consommateur “suspect” avance (ou pas) d'un cran pour passer au stade de prospect froid, puis tiède, puis chaud avant de devenir client. Via l'e-mailing, nous identifions, à moindre coût, les prospects tièdes et chauds (ouvreurs et cliqueurs). L'investissement en canaux plus coûteux (téléphone, papier) se fera prioritairement sur ces prospects. Nous constatons, ainsi, une amélioration moyenne de 30 à 40 % des taux de transformation sur ces appels pré-qualifiés via e-mail. Le multicanal permet également de “booster” la performance des mailings papier via un effet teaser ou de surpression. En envoyant un e-mail du type “Surveillez votre boîte aux lettres. Dans quelques jours, vous allez recevoir de X une offre exceptionnelle…”, le mailing papier ressort automatiquement de la “pile”. Relancer un mailing papier quelques jours après réception via un e-mail dramatisant le message (ex. : “Plus que 5 jours pour bénéficier de notre offre…”) est également efficace. Dans les deux cas, nous constatons que les retours augmentent de 15 à 25 %. Alors, avec de tels résultats, pourquoi la prospection multicanal n'est-elle pas plus utilisée ? Aux Etats-Unis, c'est devenu une pratique courante. En France, ce n'est plus qu'une question de temps…

Savoir Faire

L'enjeu est aujourd'hui de démultiplier les forces de chaque canal (téléphone, mail, papier) pour toucher un consommateur “unique”.

Muriel Jaouën

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