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La personnalisation : un développement régulier

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Entrée à l'âge adulte depuis plusieurs années, la personnalisation s'applique à un nombre de supports de plus en plus important. Grâce à des techniques d'impression et de façonnage en progression constante. Mais également grâce à une créativité jamais démentie. Reste à régler le problème des délais demandés par les annonceurs à leurs prestataires.

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Les technologies de personnalisation sont aujourd'hui employées et maîtrisées par un nombre toujours plus important d'entreprises qui mettent à profit ces techniques pour optimiser encore et toujours le rendement de leurs campagnes d'envois. Les annonceurs français peuvent encore être considérés comme "frileux" par rapport à leurs confrères américains, pour qui la personnalisation s'applique sous de multiples formes (voir p. VI, "Des voies de développement à explorer"), mais ils ne se contentent plus seulement de personnalisation basique (un courrier personnalisé au niveau de l'adresse dans une enveloppe à fenêtre) même si les documents plus sophistiqués ne constituent pas encore la majorité. La personnalisation peut ainsi prendre de multiples aspects, étudiés en fonction du message à faire passer et de la cible à atteindre. Pour une clientèle de cadres en entreprise, on emploiera ainsi une personnalisation à deux niveaux, avec le nom de la secrétaire sur l'enveloppe et celui du cadre lui-même sur le contenu, afin d'aider à passer au mieux cet écueil classique. A destination du grand public, on assiste à une montée en puissance des enveloppes personnalisées à l'aide d'une typographie imitant l'écriture manuscrite, une méthode qui permettrait d'obtenir des taux de réponse jusqu'à 17 fois supérieurs à ceux d'une enveloppe à fenêtre, souvent jugée "trop administrative". Pourtant, souligne Walter Evrard, Dg de Meiller France, « l'important étant quand même que le destinataire ouvre le courrier et lise son contenu, de nombreux vépécistes utilisent des enveloppes à fenêtre contenant des documents ayant un aspect le plus administratif possible de manière à attirer l'attention du lecteur, soucieux de ne pas passer à côté d'un document qu'il présume officiel ». Autre caractéristique notable, la personnalisation est aujourd'hui plus complète qu'avant, allant jusqu'à toucher l'ensemble des éléments d'un envoi. Il n'est ainsi plus rare de voir produits des documents comprenant une lettre personnalisée et une brochure de 4 ou 8 pages elle-même personnalisée à l'intérieur d'une enveloppe tout aussi personnalisée ! Ou d'être confronté au rassemblement de plusieurs éléments spécifiques au sein d'un même envoi sous film personnalisé. Dans le même ordre d'idées, la personnalisation a gagné l'univers des coupons, avec des offres de réduction variant d'un coupon et d'un client à l'autre, en fonction de son profil. Le tout étant rassemblé au sein de chéquiers de coupons comportant le nom du client, une offre de prix et un code-barres contenant des informations sur le client et le produit. D'autres évolutions voient le jour, liées aux améliorations technologiques en matière d'impression. Grâce à la possibilité de produire des aplats noirs de bonne qualité, on assiste ainsi à l'apparition d'éléments de personnalisation sur des cartouches en réserve noire (écrits en blanc sur fond noir). La personnalisation touche également les "big names", ces éléments de grande dimension - 40 ou 50 mm de haut - qui peuvent contenir le nom de la personne ou un numéro de participation à un concours. Et la personnalisation ne s'arrête pas aux lettres et autres documents "papier". Elle touche également les cartes au format bancaire, pour des outils de fidélisation notamment. Une carte plastique portant le nom de son détenteur peut ainsi être vernie pour protéger l'élément de personnalisation sans que cela ait d'impact sur la qualité de l'impression.

UNE AMÉLIORATION CONSTANTE DES TECHNIQUES


L'élargissement de la palette des documents personnalisables, ainsi que la gestion de la couleur ou de la personnalisation recto/verso, est lié à la constante évolution des moyens de fabrication chez les prestataires imprimeurs. Trois technologies d'impression se partagent le marché : le laser, le jet d'encre et le numérique. Ce dernier, qui offre une excellente qualité à faible débit, n'est à l'heure actuelle envisageable que pour des mailings de petit volume, de l'ordre du millier d'exemplaires. Laser comme jet d'encre sont eux nettement plus appropriés à des volumes beaucoup plus importants, centaines ou millions de documents en ce qui concerne le jet d'encre. Au niveau qualitatif, le jet d'encre est en passe de rattraper le laser, tout en continuant à coûter moins cher. Et cette technologie commence à aborder le domaine de l'impression couleur, jusqu'alors réservée au laser. Du point de vue des débits, il semble qu'il n'y ait pas eu d'amélioration significative ces derniers temps en termes de débits proprement dits. De fait, c'est surtout la possibilité d'imprimer dans des dimensions beaucoup plus importantes en largeur qui améliore le rendement, avec l'opportunité d'imprimer deux pages de front. Quant à la couleur, son usage est encore assez rare dans des emplois un tant soit peu sophistiqués. Elle est le plus souvent utilisée de manière standard pour quelques éléments visuels ou d'accroche. Seuls des annonceurs ayant le souci de renforcer leur image au travers de leurs documents, comme les banques ou les assurances, exploitent à l'heure actuelle la couleur d'une manière plus complexe, de même que certains spécialistes de l'agroalimentaire ou de la grande distribution.

LES DÉLAIS, UN PROBLÈME QUI RESTE ENTIER


Si les annonceurs utilisent avec toujours plus d'efficacité les techniques de personnalisation, grâce aux outils d'une qualité en progression constante, servis par les compétences des prestataires techniques, tout n'est pas complètement rose entre ces deux types de partenaires. Et notamment en ce qui concerne les délais. Tous les prestataires le constatent, leurs clients ont de plus en plus la volonté de tirer sur ces délais, de façon à optimiser au mieux leur fichier et à bénéficier des adresses les plus "fraîches" possible. La norme est ainsi actuellement à une mise en production de 3 jours après la remise de la bande contenant le fichier par le client. Mais ce court intervalle ne permet guère de dérives. Le moindre retard dans la remise d'une correction après épreuvage ou le plus petit changement apporté à l'un des documents peuvent sérieusement mettre en difficulté le prestataire en termes de délais ou l'obliger à faire appel à des équipes "de secours" en heures supplémentaires, ayant un coût que le prestataire essayera logiquement de répercuter sur son client. « Le client ajoute parfois des choses qui semblent sans conséquence sur son document, commente Walter Evrard. Mais cela peut nous obliger à refaire une programmation, ce qui peut représenter un jour de travail ou plus. » De la même façon, un accroissement imprévu du fichier (dans un volume supérieur à 5 % du fichier) peut poser un problème dans la mesure où les prestataires rencontrent actuellement des difficultés d'approvisionnement en papier. La solution, c'est d'utiliser un rétro-planning établi à partir de la date de mise en production du mailing. Et de s'y tenir ! Que ce soit pour l'envoi des bandes, le traitement des documents à personnaliser, la remise par le prestataire des épreuves de personnalisation, le retour des corrections, la validation des épreuves de correction, etc. Tout le monde y gagnera en confort de fonctionnement et en coûts.

Bruno Ferret, Xavier Lucron

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