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La personnalisation n'est pas un gadget !

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L'imagination des créatifs et le pragmatisme du service fabrication ne sont pas faciles à concilier. La personnalisation ouvre des horizons nouveaux, mais les coûts peuvent aussi exploser. Peut-on l'éviter ?

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Dans le marketing direct, comme dans la communication, il y a l'aspect créatif et il y a l'approche production, parfois, source d'antagonisme. Rien de nouveau, sauf que la personnalisation faisant un appel massif à des techniques de production sophistiquées, cela se traduit généralement par des surcoûts. Pour Isabelle Delatouche, directrice de création chez Rapp Collins, « les créatifs aimeraient bien que le mailing personnalisé garde une certaine logique de lecture, obéisse à un scénario. D'abord on raconte une histoire au client. Par exemple, on lui vante une nouvelle voiture et, à la fin, on l'invite à venir dans la concession pour l'essayer. Oui mais, lorsque l'on va voir le service fabrication, on s'entend dire "que techniquement ce n'est pas possible". Donc, on met tous les éléments en vrac dans l'enveloppe. A l'ouverture, ils sont dans le désordre et le client lit la chute de l'histoire avant le début... » Pour répondre aux exigences de l'opération, l'agence est amenée à élaborer plusieurs variantes de lettres. Par exemple pour La Poste, et dans le cadre du programme de vente de la convention de compte Adispo, un package comprenant le compte, la possibilité de consulter sur Internet, les assurances..., il fallait écrire aux clients en tenant compte des produits qu'ils avaient déjà, pour bien leur expliquer que l'adhésion ne leur coûterait pas plus cher et qu'ils auraient des services en plus. Donc cinq ou six cas de figure différents pour un seul paragraphe. Pour Pierre et Vacances, l'agence a aussi élaboré des variantes tenant compte de l'historique du client : "Ces trois dernières années, vous êtes partis à la mer. Cela vous dirait d'essayer la montagne cet été ?" Pourtant, on ne peut pas multiplier les scénarios de personnalisation indéfiniment. « Une dizaine de variantes, cela reste encore gérable, mais au-delà cela devient difficile », analyse Isabelle Delatouche. « Notre mission, c'est aussi d'informer les créatifs des possibilités offertes par le matériel des imprimeurs, de son évolution, estime Claudia Courtois, chef de fabrication chez EHSBrann/Communider. Nous devons parler ensemble des contraintes du budget, de la quantité, des délais. Par exemple, quand les dates sont trop rapprochées, il devient difficile de trouver un bon fournisseur au meilleur prix. » Claudia Courtois est convaincue qu'une personnalisation plus complexe peut avoir une valeur ajoutée. Mais l'édition personnalisée en couleurs ou bien sur des documents à pliage en final, n'est pas une pratique courante. Du reste, la personnalisation ne pose pas de grande contrainte durant la production sauf quand il faut en passer par le rapprochement optique des documents. La personnalisation peut prendre différentes formes. Pour un centre de formation professionnelle, EHSBrann/Communider a proposé de mettre la photo du futur formateur sur le mailing. Et, même s'il y a une cinquantaine de formateurs, on peut changer de photo à chaque fois ; mais cette méthode n'est utilisable que si vous n'avez pas plus de 2 000 destinataires. Pour un tirage plus important, les prix de l'impression numérique deviennent exorbitants. Pour une voiture, on va insérer la photo du concessionnaire et la changer suivant la région. Pour une agence qui fait de la location de résidences, les photos peuvent changer selon le destinataire. On peut même personnaliser les mailings en changeant l'image du produit, selon que le destinataire est une femme ou un homme. Autre possibilité de se distinguer : imaginer des pliages complexes mais toujours réalisés en automatique. « Par exemple, dans un mailing pour des concessions automobiles, il fallait réaliser une centaine de milliers d'envois imprimés en continu, personnaliser les bons côtés pour que le dépliant et la lettre sur une même bobine arrivent dans l'enveloppe dans le même sens, façonner pour que le dépliant soit inséré dans la lettre et sans recourir au rapprochement des documents », explique Claudia Courtois. « Pas si simple ! Parfois les créatifs utilisent des formats difficiles à exploiter. Par exemple, quand on a un document au format poster, on ne peut le personnaliser qu'à certains endroits, suivant les pliages sinon l'opéra- tion deviendrait trop coûteuse », observe Pascal Coeurderoy, gérant de Alma Consultant. Peut-on résumer ce débat ? On est tenté de partager l'avis exprimé par le patron d'une agence, pour qui « la dépense est une bride sur le cou des créatifs. La personnalisation n'est pas un gadget, elle doit toujours être justifiée ! »

Alexis Nekrassov

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