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La personnalisation au bout du fil

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Du recrutement des consommateurs à leur fidélisation, le chemin emprunté par les acteurs du m-commerce s'apparente à un véritable parcours du combattant. Pour l'heure pénalisés par une technologie précaire et des utilisateurs encore frileux, les marchands, portails et fournisseurs de contenu se préparent à l'explosion du commerce mobile, prévu d'ici deux ans. Le mot d'ordre : personnaliser sa relation client.

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Tout au long de l'année dernière, les chiffres, concernant les lendemains prometteurs de l'e-commerce mobile ou m-commerce, en Europe et à travers le monde, n'ont cessé de flamber. Premier chiffre venant appuyer cette thèse, le taux de pénétration des téléphones portables, qui devrait plafonner aux alentours de 85 % en Europe d'ici 2010. D'après le cabinet Arthur Andersen, l'ensemble des transactions mobiles sur le vieux continent pèsera alors 17 % des revenus générés via les réseaux des opérateurs, soit 26 milliards de dollars. Un marché qui n'en représente aujourd'hui que 15 millions, selon Jupiter Research, mais qui devrait connaître un taux de croissance exceptionnel et passer la barre du milliard de dollars dès 2003. Une période clé s'annonce donc dans les deux années à venir, étroitement liée à l'arrivée des technologies mobiles de troisième génération, le GPRS, Global Packet Radio Service, annoncé pour fin 2001, et l'UMTS, Universal Mobile Telecommunication System, qui prendra le relais courant 2002. Principaux bénéfices de ces nouvelles technologies : des débits considérablement plus élevés, de 114 Kbps avec le GPRS contre 9,6 Kbps pour le GSM, à 2 Mbps avec l'UMTS en situation de mobilité limitée, ainsi que la possibilité d'échanger, non plus seulement de la voix, mais également des données.

France Telecom Mobiles

a lancé sa solution de paiement CB en ligne.





Les flux d'informations de machine à machine, qui ne pèsent aujourd'hui que 5 % en valeur du marché européen, avec les SMS, croîtront pour dépasser les 50 % en 2010, d'après Arthur Andersen. Si beaucoup misent sur l'explosion du commerce mobile à long terme, peu réfléchissent aujourd'hui à la mise en oeuvre de stratégie maketing afin de sensibiliser les utilisateurs à ce nouveau mode d'achat. Pour cause, si 65 % des sociétés européennes pratiquent aujourd'hui le m-commerce, 77 % ne réalisent encore aucune vente via ce canal de distribution. Parmi les raisons invoquées comme principal obstacle au développement de ce marché, 60 % des sociétés interrogées par Forrester Research ont mentionné l'immaturité du protocole Wap, et 43 % le manque de sécurisation des transactions effectuées via un terminal mobile.

La sécurité au coeur du problème


En Europe, plus d'un tiers des utilisateurs percevraient le réseau mobile comme étant moins sûr que l'Internet fixe. C'est ce que révèle l'étude publiée en novembre dernier par le Boston Consulting Group (BCG), "Winning the on air consumer". Un problème qui semble avoir trouvé sa solution en France, avec le paiement CB sur mobile, système initié par France Télécom Mobiles (FTM) en juin dernier et avalisé par le GIE Carte bancaire. « Le paiement par carte bancaire sur mobile constitue une brique technologique très importante dans le développement du m-commerce. Il permet de résoudre le problème de sécurisation des paiements », affirme Alain Jaquet, directeur général chez FTM. Le principe est simple : suite à chacune de ses commandes, l'utilisateur recevra un SMS récapitulatif sur son téléphone portable. Au moment de payer, il lui faudra sélectionner l'option "Paiement CB sur mobile". Pour la suite, tout se déroulera exactement comme chez un commerçant traditionnel. A savoir, insertion de la carte bancaire dans la fente située sur le côté du terminal, et validation de l'opération avec la numérotation du code confidentiel, directement sur le clavier de l'appareil. Aucun numéro ne transite ainsi jamais sur le réseau GSM, que ce soit le numéro de la carte ou le code confidentiel à quatre chiffres. Un système qui ne bénéficie pas qu'au seul consommateur. « Il s'agit d'un moyen de paiement à distance avec lequel le commerçant bénéficie de la garantie de paiement par sa banque, ce qui n'est pas le cas aujourd'hui dans le domaine de la vente à distance classique », commente Alain Jaquet. La sécurité : aujourd'hui, l'un des principaux obstacles à l'essor du e-commerce. 67 % des internautes interrogés en septembre dernier par le cabinet Raffour Interactif citaient le manque de sécurité comme premier frein à leur décision d'achat sur Internet. Une crainte mise à profit par le paiement via terminal bi-fente, qui offre le moyen de verrouiller les opérations réalisées sur Internet. « Si vous voulez accéder au service d'un cybermarchand sur Internet, au moment de régler, le seul moyen que vous aurez à votre disposition est de taper votre numéro de carte bancaire. Munis d'un terminal bi-fente, vous n'aurez qu'à donner votre numéro de téléphone portable », précise Alain Jaquet. Une solution qui ne présente pourtant pas que des avantages : basé sur le système carte à puce, le paiement CB sur mobile s'avère difficilement exportable. A l'étranger, la plupart des pays n'utilisent tout simplement pas ce mode de sécurisation.

Olivier Barrelier (Toteam)

: "Il faut respecter les règles du permission marketing".







Selon Laurent David, directeur marketing technique chez Nokia France : « Il faut proposer une seule solution qui soit la plus globalisante possible. Nous sommes sur le marché de l'Internet mobile. Nous ne pouvons adopter un système qui ne fonctionne que pour un seul pays et pas pour les autres. Nous voulons des solutions interopérables et sécurisées. » D'où l'ouverture de deux forums de discussions, le Mobey (Mobile Money) et le MET (Mobile electronic transactions), réunissant constructeurs, banquiers et opérateurs, avec pour principal but la définition conjointe d'un standard de sécurisation global. Pour l'heure, les solutions adoptées seraient principalement fondées sur deux technologies : le WIM, Wireless Identification Module, qui permettra le cryptage sécurisé des informations sur le réseau, et le PKI, Personnal Key Infrastructure, sorte de signature électronique identifiant l'auteur à chacune des ses opérations auprès de son banquier, un peu à la manière d'une signature manuscrite sur un chèque classique.

Inciter l'utilisateur à se connecter


Egalement cité en tête des causes susceptibles d'entraver la bonne marche du m-commerce : le protocole Wap. Sorte de "Minitel appauvri", le Wap souvent déçoit, en raison d'une interface aride, de possibilités de navigation réduites, et de vitesses de connexion précaires. D'après l'étude réalisée par l'institut Médiamétrie auprès de 24 000 wapernautes potentiels l'été dernier, 25 % déclarent ne pas recourir aux services liés au Wap à cause de la vitesse de connexion. Ce qui peut expliquer le succès remporté par l'I-mode, équivalent du Wap, au Japon. « Là-bas, l'I-mode offre une ergonomie et une qualité de service bien supérieure à la France », estime François Blum, directeur général des activités internet et nouveaux médias de Mediamétrie. D'après le BCG, près d'un tiers des wapernautes auraient abandonné l'utilisation de services liés au m-commerce après leur première ou seconde tentative. Carsten Schmidt, analyste chez Forrester Research, souligne cependant que « nous n'en sommes qu'au début du m-commerce. Il faudra attendre encore quelques années avant d'en voir les résultats. Pour l'instant, le processus d'achat est encore trop compliqué pour l'utilisateur ». Un processus dont la simplification reposera pour beaucoup sur l'arrivée des technologies de troisième génération, mais également sur la capacité des portails Wap et des fournisseurs de contenu à proposer une ergonomie qui se voudra la plus simple et la plus intuitive possible pour l'utilisateur. Objectif : inciter l'abonné à se connecter à l'Internet mobile, puis à consommer, que ce soit des produits, des services ou du contenu. « La représentation du m-commerce est aujourd'hui anecdotique en France, mais cela n'est pas inquiétant dans la mesure où nous sommes aujourd'hui principalement sur des phases de conquête du marché », rappelle Laurent David. Un propos qui passe inévitablement par les opérateurs, premiers interlocuteurs du consommateur dans la longue chaîne de l'équipement mobile. Chez FTM, conquérir un consommateur commence par l'inciter à s'équiper d'un terminal Wap. « Nous sommes en train de concevoir un système de programme à points, permettant aux clients de changer leur téléphone au bout d'un certain temps, ce qui constitue aussi un moyen évident de fidéliser nos clients sur le long terme, confie Julien Billot, responsable Wap chez FTM. Deuxième étape, une fois que nos clients seront munis d'un terminal, il faudra les encourager à l'utiliser. C'est ici qu'intervient la communication externe au travers de différents médias de masse, à la fois auprès des anciens et des nouveaux clients. » L'ensemble des outils de marketing direct de l'opérateur prendra ensuite le relais, au travers de l'envoi régulier de newsletters ciblées attachées aux factures, déclinées sur les trois marques de l'opérateur, Itinéris, OLA et Mobicarte. Un système de e-mailing et de SMS sera aussi mis en oeuvre afin de mettre en avant les promotions en cours ou le lancement de nouveaux services. Aux dernières nouvelles, France Télécom Mobiles visait un chiffre de vente d'un million de terminaux sur son offre m-commerce pour la fin de l'année 2000.

Pousser à l'achat en ligne


Une fois le client connecté par le biais de l'opérateur, encore faut-il l'inciter à consommer. Alors, quels services lui proposer ? Et de quelle façon identifier ses besoins ? Comment y répondre de la manière la plus satisfaisante qui soit ? Autant d'interrogations qui tournent souvent autour d'une même notion, celle de "killer application", littéralement "l'application qui tue". A savoir l'application qui mettra au banc l'ensemble des concurrents et remportera l'adhésion incontestée des consommateurs. Une vision qui se révèle aujourd'hui tout simplement obsolète, tout du moins concernant le terrain de l'Internet mobile, pour Olivier Barrelier, P-dg de l'institut d'études Toteam. « Il s'agit pour moi d'un domaine où il n'existe pas de killer application, contrairement à Internet avec l'e-mail, où dans plus de la moitié des cas, il s'agit de l'élément déclencheur. Dans le domaine du Wap, il existe des services très variés, mais qui, s'ils pourront me rendre service à moi, ne vous rendront peut-être pas service à vous. » Le mot d'ordre aujourd'hui est basé sur la personnalisation. Personnaliser son portail, personnaliser ses services, en résumé, faire du sur mesure là où "l'application assassine" de l'un ne sera pas forcément celle d'un certain nombre d'autres. Pourquoi ? Parce que le téléphone portable, à la différence de l'ordinateur, se veut avant tout individuel et personnel. Pas de partage de dossier, encore moins de profil, d'où une utilisation, et par-là une consommation, fortement liée à la personne se trouvant à l'autre bout du fil. « Avec le téléphone portable, vous avez deux dimensions extrêmement importantes qui viennent se greffer à l'acte d'achat : celle de temps et celle de lieu », remarque Ken Harth, dirigeant d'Air Flash. Deux dimensions permettant à elles seules d'imaginer à peu près tous les scénarios de consommation dans lequel l'utilisateur en situation de mobilité pourrait se retrouver. « Lorsque vous vous promenez dans la rue, le contexte est beaucoup plus riche que lorsque vous vous connectez depuis chez vous. Il existe beaucoup plus de sources de stimuli, observe Jonathan Broadbent, analyste chez Icon Medialab.

Olivier Thierry (Digital Rum)

: "Nous fournissons une plate-forme qui est utilisable à la fois pour le eCommerce et le mCommerce".








Prenez l'exemple des livres. Pour tous les livres, il existe un code identifiant, qui s'appelle le code ISBN. Le jour où vous vous promènerez avec votre téléphone portable dans une librairie, il vous suffira de taper le code ISBN de n'importe quel livre afin de faire du shopping comparatif. De même avec les codes barres. De plus, au niveau ergonomique, taper un code barre prend infiniment moins de temps que de recourir à un moteur de recherche. L'expérience de l'Internet mobile peut ainsi venir enrichir celle du monde réel. » Un fait marquant qui n'a pas échappé aux sociétés Air Flash et Mobiclics...

Mettre à profit l'environnement d'utilisation


Air Flash, société californienne basée dans la Silicon Valley, a choisi de centrer ses services sur la géolocalisation. Son credo : "Find it, share it, buy it". En français, "Trouvez, partagez, achetez". La base de son système, une plate-forme technologique permettant de transmettre des données de localisation via un réseau satellitaire. Plus appréciable : ce service fonctionne en trois dimensions. « C'est une chose de pouvoir trouver l'hôtel le plus proche. C'en est une autre si, pour vous y rendre à pied, vous devez rencontrer des obstacles comme un fleuve ou une autoroute. Notre système prend en compte ce genre de données », explique Ken Arth. Autre facette de la plate-forme "intelligente", la "mobile note". Envoyée à vos amis ou à vos collègues directement sur leur téléphone portable, elle leur indiquera comment vous rejoindre ainsi que l'itinéraire à suivre, ceci de manière personnalisée, c'est-à-dire en tenant compte de leur lieu de départ respectif. Appliquée à un site marchand, la note mobile devient un outil de marketing viral, permettant d'afficher commentaires et critiques attachés à des fiches produits ou de services. But de l'expérience : pousser l'utilisateur à consommer, d'une manière qui se veut objective. L'entreprise travaille actuellement à l'intégration d'un comparateur de prix, en collaboration avec la société Digital Rum. «Nous fournissons une plate-forme utilisable à la fois pour le e-commerce et le m-commerce. Cette plate-forme permet à l'utilisateur de rechercher n'importe quel type de produit, à l'aide d'un code barre, de mots clés, ou bien en s'aidant d'un guide, explique Olivier Thierry, directeur général de Digital Rum. Une fois que vous êtes connectés sur la page d'accueil d'un opérateur ou d'un portail, le processus d'achat vous prend à peu près 1 minute 45. » Au-delà des services de localisation, il existe d'autres moyens relativement astucieux d'exploiter l'environnement entourant l'utilisateur de mobile. Frédéric Bruel, fondateur de Mobiclick, a trouvé le sien dans la radio. « Notre système permet de trouver le nom d'une chanson, ainsi que le nom de l'interprète et le prix du CD associé, avec les délais de livraison, simplement en écoutant la radio. Vous composez un numéro standard, ce que nous appelons un "numéro noir", et vous faites écouter la radio à votre téléphone. » L'entreprise, fondée en 1999, annonce aujourd'hui 100 000 appels par mois, et vise un taux de conversion avoisinant les 8 % d'ici l'année prochaine. Le service d'informations étant gratuit, la société se rémunère principalement à partir des commissions touchées sur les ventes. Un modèle économique que Frédéric Bruel estime pourtant encore fragile. « Je pense que le m-commerce sera une belle source de revenus une fois que les gens seront parfaitement à l'aise avec le processus d'achat. Pour l'instant, la récupération d'information sur un mobile s'avère relativement facile, mais ce n'est pas encore le cas lorsque vous vous voulez procéder à un achat. Ne serait-ce que pour les gens qui ne savent pas comment confirmer leur commande parce qu'ils ne savent pas envoyer un SMS. » A terme, Mobiclick envisage d'étendre son service à l'ensemble des médias, toujours sur le même principe de fonctionnement, à commencer par les chaînes de télévision, et leur pléthore de films publicitaires. Pour accéder à l'ensemble des informations annonceur en quelques clics...

Le mot d'ordre : simplifier


Simplifier la vie de l'utilisateur pour mieux l'inciter à consommer. Un créneau porteur sur un marché où surfer avec le protocole Wap relève encore de la gageure. Un obstacle qui se lèvera avec l'arrivée du GRPS fin 2001. Mais voilà, les marchands, portails et fournisseurs de service ne peuvent attendre jusque-là pour se lancer dans la course, sous peine de rater le coche. Snaz, littéralement "Shopping de A à Z" a choisi de se positionner sur ce créneau. Son service : un chariot universel, le "e-wallet", solution technologique vendue aux opérateurs et aux portails. « Nous fournissons une solution globale sur Internet qui permet au client d'acheter sur un portail en passant d'un site à un autre, sans avoir à redonner à chaque fois ses références, ce qui serait très fastidieux. Il s'agit d'une approche transversale à l'ensemble des sites marchands. » Alain Geoffroy, directeur général France de Snaz, compte bien lancer le portefeuille universel sur le territoire français dans le courant du premier semestre 2001. « Aujourd'hui, il est relativement facile de passer d'un site à un autre sur Internet. Sur un téléphone Wap, c'est beaucoup moins évident. » Concrètement, l'utilisateur ne s'enregistrera qu'une fois auprès d'un des portails wap partenaires, ce qui lui créera un panier d'achats unique, utilisable sur l'ensemble des sites référencés sur le portail. Renseignements demandés : nom, prénom, numéro de carte bancaire et adresse de livraison. En toute simplicité. Un axe sur lequel la société Wappup a choisi de capitaliser. Antoine Duboscq, directeur général, détaille les facteurs clés de succès sur lesquels la société a décidé de fonder son portail. « Le facteur clé de succès numéro un réside dans la richesse de l'offre. Puisque les killers applications diffèrent d'une personne à une autre, il faut être capable de proposer le plus grand nombre d'applications intéressantes possible. A ce jour, nous en référençons à peu près 800. Deuxième facteur : la simplicité d'usage, étroitement liée à l'ergonomie de l'interface d'accueil ainsi qu'à la rapidité. » Comment un prestataire de services peut-il améliorer la vitesse de surf sur un téléphone Wap ? Tout réside dans le nombre de clics. Explication. « Une fois que l'utilisateur arrive sur le service, l'une des principales raisons aujourd'hui pour laquelle la navigation est lente réside dans les clics. Nous nous sommes attachés à réduire ce chiffre, parvenant à le diviser jusqu'à 30 % à 50 % du temps initial », précise Antoine Duboscq. Pour parvenir à cet objectif, la société utilise un outil de personnalisation dynamique, une base de données Oracle, grâce à laquelle chaque wapernaute aboutit, au fur et à mesure de ses visites, à un portail taillé sur mesure. En fonction de son profil mais également de ses goûts. Deux logiques sont mises en avant. La première permet à l'utilisateur de choisir lui-même un site qu'il pourra placer en position numéro un sur le portail, c'est-à-dire à un clic. La seconde repose sur le principe classique d'historique, les sites les plus fréquemment utilisés remontant de manière automatique dans l'arborescence du portail. « Au final, le client pourra retrouver tous ses sites préférés à un ou deux clics de portée », résume Antoine Duboscq. Un gain considérable de temps, en attendant les technologies de troisième génération.

Respect de la vie privée


La plupart des sociétés qui se sont aujourd'hui lancées sur le marché du m-commerce fonctionnent toutes, ou presque, sur un système de base de données. Suivi à la trace au cours de ses différents surfs et achats, le consommateur révèle des informations extrêmement précieuses pour les départements marketing. Un système qui comporte cependant ses limites. « Les portails pourront exploiter ces données à des fins de marketing direct, mais le plus important sera de le faire avec l'approbation de leurs clients, observe Carsten Schmidt. Au début, les utilisateurs accepteront probablement ces messages par curiosité, mais ils se retrouveront rapidement saturés s'ils finissent par recevoir plus de 10 alertes par jour. C'est pourquoi avant de recourir à ce genre de stratégie, il faut d'abord s'assurer d'apporter une réelle plus value à l'utilisateur. » Olivier Barrelier précise qu'une des principales attentes des consommateurs vis-à-vis de ce genre de service consiste à pouvoir se déconnecter en temps voulu. « Il faut respecter les règles du "permission marketing"» , remarque- t-il. Le "permission marketing", cette théorie selon laquelle il vaut mieux capitaliser sur les consommateurs acceptant volontairement de recevoir des messages publicitaires ciblés, plutôt que de polluer ceux qui les refusent. La société Wappup, quant à elle, réfléchit à une formule "légère", à hauteur de quelques secondes de publicité, une seule fois par jour. Tout en y émettant des réserves. « Je pense que l'exploitation réelle des bases de données à des fins de marketing direct ne pourra se faire que lorsqu'il y aura des débits suffisants, pour que cela ne soit pas un frein pour le consommateur. Dans tous les cas, il ne faudra surtout pas faire de "spamming"», prévient Antoine Duboscq. Les sociétés qui envisagent des business models reposant sur la publicités sont nombreuses aujourd'hui. « Là où nous avons des doutes, c'est concernant les systèmes d'alertes combinés à de la publicité. Nous pensons que cela peut être perçu comme quelque chose d'agressif par le client. Aujourd'hui, c'est un système que nous essayons de décourager auprès de nos partenaires. Nous ne connaissons pas encore les besoins des consommateurs, et leur réaction vis-à-vis de ce genre de choses. Il faut d'abord penser à leur rendre service avant de penser à gagner de l'argent avec la publicité », conclut Antoine Duboscq. Selon le BCG, 89 % des utilisateurs européens accepteraient de recevoir des sollicitations d'ordre publicitaire, à la condition de pouvoir contrôler le genre des messages reçus.

Les "killers applications" de demain


Il ne faut soit disant pas leur courir après. Pourtant les "killer applications" de demain pourraient bien s'avérer étroitement liées aux applications multimédia, à savoir musique, vidéo et jeux. Remportant déjà un vif succès au Japon, elles ont débarqué pour la première fois en France en septembre dernier, à l'occasion de la Semaine des Télécoms et des Réseaux. En pratique, cela donne des prototypes au design plutôt réussi, agrémentés de formes voluptueuses, rondes ou ovales. En théorie, le consommateur pourra télécharger directement des fichiers MP3 depuis Internet, les stocker dans la mémoire du téléphone, les enregistrer depuis la fonction radio de l'appareil ou depuis un CD. Chez Sony, le mobile pourra même servir de magnétophone pour enregistrer des réunions ou des mémos vocaux, tandis que le "Peeble" de Sagem promet non seulement de la musique, mais aussi des applications jeux et vidéos. Des appareils soit-disant toujours plus petits, toujours plus légers, proposant pourtant toujours plus de services et de fonctionnalités... Visionner un film ou jouer sur l'écran d'un téléphone portable : alors, mythe ou réalité ? Pour Pierre Bardon, directeur général de Cegetel, le succès du multimédia mobile ne fait aucun doute : « avec l'agrandissement des écrans des téléphones de troisième génération, le jeu va être un des éléments très importants de l'UMTS ». Côté éditeur de logiciels, certains ont même déjà développé une activité entièrement dédiée au développement de jeux mobiles. Tel est le cas, par exemple, de la société Ubi Soft, avec sa filiale Ludiwap, créée en février 2000, ou encore de In Fusio, spécialisée dans les jeux d'arcades et de rôles. Créée en 1998, la société expérimente actuellement une vingtaine de jeux mobiles, censés arriver sur le marché français dès le premier semestre 2001. Système de facturation envisagé : le "pay per use".

Les entreprises, grandes consommatrices du commerce mobile


Surprise, alors que l'avenir du m-commerce semblait résider dans le B to C, plus de 30 % des entreprises interrogées par Knowledge Systems & Research pour Arthur Andersen ont affirmé vouloir développer elles-mêmes des applications mobiles en interne. Objectif : parvenir à une optimisation de leur activité par les coûts. Selon une étude réalisée par Cap Gemini, 88 % comptent ainsi développer des services de communication mobiles afin d'améliorer l'efficacité de leurs salariés. Exemple : via leur téléphone portable, les équipes commerciales pourront vérifier les stocks de leur magasin en temps réel, accéder directement aux systèmes de commandes et de facturation de leurs clients, et ainsi économiser une quantité considérable de paperasses et de déplacements inutiles. Un système utilisé par Coca-Cola avec ses distributeurs de boissons. L'ensemble des machines se trouve connecté à un ordinateur central par voie mobile, permettant ainsi de suivre les évolutions des ventes machine par machine, et ainsi d'économiser sur les frais liés aux remplissages des divers distributeurs. Condition préalable au développement de ce m-commerce B to B : la compatibilité des systèmes d'informations, entre les entreprises, de maison mère à filiales, de filiale à filiale... D'ici là, les entreprises représenteront, avec les moins de 25 ans, les principales consommatrices du m-commerce. Mais dans un cas comme dans l'autre, qu'il s'agisse de B to C ou de B to B, aucune "killer application" n'a encore été identifiée. Cap Gemini, dont l'un des métiers consiste à développer des systèmes de commerce mobile à destination des entreprises, travaille encore beaucoup au cas par cas. A ce jour, encore aucun standard de développement n'a encore été conçu.

Kim Le Quoc

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