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La percée de l'e-mail marketing

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Le marketing direct électronique se développe. Comment est-il perçu par les internautes ? Est-il efficace ? Une étude instructive réalisée par Netvalue et Datatrader, mais qui laisse un peu sur sa faim.

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Selon le cabinet d'études Jupiter, le volume de mails commerciaux en circulation devrait être multiplié par 40 d'ici 2006. Face à cet essor, NetValue, spécialiste de la mesure quantitative sur Internet, et Datatrader, agence de MD électronique, ont mené l'enquête. NetValue a utilisé en avril 2001 un panel représentatif de 4 857 internautes connectés à domicile pour déterminer leur niveau d'exposition à l'e-mail, et plus spécialement promotionnel. Datatrader a, quant à elle, mené une étude qualitative portant sur la perception qu'ont les internautes des courriers électroniques à vocation commerciale qu'ils reçoivent. La méthodologie est entièrement différente de celle de NetValue puisque Datatrader s'est penché sur le comportement des internautes répertoriés dans sa BDD constituée de gros utilisateurs familiarisés au e-commerce. Envoyé à 15 000 consommateurs, un questionnaire a reçu 4 100 réponses entre le 1er et le 20 mai 2001. « Nous n'avons absolument pas cherché à être représentatif de l'ensemble des internautes, nous concentrant exclusivement sur les "heavy users" », commente Alexis Helcmanocki, fondateur de Datatrader.

EXPOSITION MAXIMALE


Tout d'abord, les résultats confirment le succès du mail, utilisé par 86 % des internautes à domicile au cours du mois d'avril 2001. En moyenne, un internaute envoie 10,5 mails chaque mois et en reçoit 25,5. Mais NetValue préfère distinguer les gros utilisateurs - 21,7 mails envoyés pour 64,6 reçus - des petits qui n'envoient que 1,5 mail et en reçoivent 2,5. Les internautes ayant répondu à Datatrader, eux, traitent (réception et envoi cumulés) en moyenne 81 mails par semaine, ce qui confirme le biais en faveur de très gros utilisateurs ! Quant à l'exposition à l'e-mail marketing, 83 % des internautes ont reçu en avril 2001 un mail promotionnel (envoyé à plus de 25 000 foyers). Cette proportion est en progression par rapport aux 77 % constatés en janvier de la même année, mois pourtant traditionnellement fort pour le marketing direct. En outre, l'étude de NetValue met en lumière une surreprésentation des heavy users et des internautes au pouvoir d'achat le plus élevé. Ainsi, les internautes dont le revenu mensuel brut dépasse 15 000 francs comptent pour 41,8 % de tous les internautes à domicile, mais représentent 46,3 % des récipiendaires d'e-mails à vocation marketing.

L'OPT-OUT INDISPENSABLE


« Pour la moitié des personnes interrogées, plus d'un e-mail reçu sur deux est un e-mail promotionnel ou commercial », explique, pour sa part, Alexis Helcmanocki. Au sein de son échantillon, 28 % seulement déclarent en recevoir trop. « Les consommateurs sont satisfaits du niveau de la pression promotionnelle », conclut-il un peu vite. Avant d'admettre que les 63 % qui disent recevoir "suffisamment" d'e-mails promotionnels évoquent sans doute une quasi-saturation. En tout cas, 84 % des internautes sont sensibles à la qualité des mails commerciaux. Dommage qu'aucun chiffre ne permette de savoir s'ils jugent cette qualité bonne ou mauvaise. Enfin, l'étude Datatrader s'intéresse aux newsletters, très prisées par les membres de son échantillon, puisque 42 % sont abonnés à plus de dix lettres d'information. Le principal enseignement se trouve dans les facteurs clés d'inscription. En effet, 75 % citent la possibilité de se désinscrire directement à partir de l'e-mail reçu et 51 % la désinscription sur le site correspondant. Cela montre, au minimum, l'importance qu'accordent les internautes à l'opt-out, c'est-à-dire la possibilité de choisir, d'un simple clic, de ne plus recevoir une liste de diffusion ou les e-mails promotionnels d'un annonceur. Or, pour l'heure, « les annonceurs n'ont pas encore compris qu'ils devaient donner ce contrôle aux internautes pour que leurs campagnes soient mieux ciblées et leurs messages bien acceptés, déplore Alexis Helcmanocki, qui appelle à une professionnalisation du marché. A défaut, nous risquons de constater un essoufflement des internautes lorsque nous mettrons notre étude à jour au cours de l'automne. »

Rémi Vallet

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