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La passion du consommateur

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Pour se rapprocher des consommateurs, Anne Zavan, directrice communication et relations consommateurs de Beiersdorf Nivea, a notamment misé sur le marketing relationnel.

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Depuis deux ans, la directrice communication et relations consommateurs de Nivea (groupe Beiersdorf) se concentre sur trois points stratégiques : renforcer les services aux clients, enrichir son programme de marketing relationnel et développer le rôle du community management. Anne Zavan mise sur les médias sociaux, « qui prendront de plus en d'importance dans la relation clients », indique-t-elle. D'ici fin 2011, la marque inaugurera un service conseil flambant neuf, sur Internet et sur mobile De quoi se rapprocher davantage de ses consommateurs, fidèles depuis des générations. En effet, la marque de cosmétique a fêté ses... 100 ans cette année. «  Pour célébrer cet anniversaire, nous avons insisté sur le thème de la rencontre, avec pour signature “Le soin, c'est la vie”. Notre philosophie de marque est ‘en prenant soin de votre peau, vous vous sentez bien et vous serez bien avec les autres” », raconte Anne Zavan.

Du coup, Nivea a lancé une grande campagne de marketing relationnel dans toute la France. Baptisée “Vive la peau dans l'extraordinaire salle de bain Nivea”, l'opération s'est déroulée du 28 avril au 17 mai 2011, sur les rails de quatorze villes de l'Hexagone Nivea a aménagé six voitures d'un train, pour aller à la rencontre des fans de la marque, faire découvrir ses produits et son histoire, comme celle de sa fameuse petite boîte ronde et bleue. Inventée en 1911 par le docteur Oskar Troplowitz, cette crème hydratante a ouvert la voie aux cosmétiques accessibles au plus grand nombre. En 2010, 100 millions de petites boîtes bleues ont été vendues dans 190 pays. Nivea se décline aujourd'hui en quatorze catégories de produits (beauté, hygiène, soins solaires etc.). Anne Zavan en est très fière: « Nivea est une marque contagieuse et relationnelle. Six femmes sur dix utilisent nos produits, avec une majorité de mères de 35 à 55 ans et leur famille. Nous souhaitons toujours plus de bien-être pour nos consommateurs. »

PARCOURS

En 1981, diplômée de l'École Supérieure de Rouen, Anne Zavan a débuté comme chef de produit chez Ferrero France avant de travailler chez Lesourd Parfumeurs. En 1990, elle a intégré le groupe Beiersdorf Nivea comme chef de groupe études et médias, avant de passer chef de groupe marketing hygiène et médias puis directrice médias et marketing relationnel. Entre 2001 et 2007, elle a assuré la direction du commerce international de Carat International Depuis 2007, Anne Zavan est directrice communication et relations consommateurs de Nivea.

POINTS-CLES

- 265 millions d'euros de CA en 2010 pour Nivea France et 6 milliards d'euros pour le groupe Beiersdorf - 350 salariés en France. - 190 pays distribués - 100 millions de boîtes bleues vendues en 2010. - 139 brevets déposés chaque année - 100 nouveaux produits sur le marché par an.

Emilie Kovacs

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