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La mobilité au cœur du MD de demain

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Dans la rue, dans un supermarché, dans un train, en voiture ou même à la plage, le téléphone est partout. Le consommateur ne peut imaginer ne pas être connecté partout et tout le temps. Servies par des technologies de plus en plus poussées, les marques multiplient les points de contacts avec les clients. Par téléphone mobile, sur une affiche publicitaire ou même sur une vitrine de magasin, les possibilités de connexions n'en finissent plus de s'accroître.

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Après une année 2006 timorée en matière de campagnes, 2007 semble marquer un tournant pour le marketing mobile. Davantage de marques ont entrepris des campagnes sur ce média, le parc de téléphones se renouvelle, les opérateurs commencent à proposer des forfaits adaptés et les consommateurs, pour leur part, considèrent le marketing mobile comme moins intrusif. Selon l'Arcep, la France comptait en 2006 plus de 48.5 millions d'abonnés mobiles, soit un taux de pénétration de 80,6% ! En revanche, le nombre de connectés à la 3G reste relativement faible: 4 millions d'abonnés.

Dans cet environnement, les SMS et MMS font désormais partie du paysage publicitaire français. Les marques y ont de plus en plus recours pour diffuser leur message de manière instantanée. La simplicité, le prix (85 euros au mille) et la compatibilité du SMS avec le parc de téléphones en font le média le plus plébiscité par les annonceurs. Toutefois, son utilisation future sera certainement cantonnée aux alertes et aux opérations promotionnelles de trafic en magasin. Quant au MMS, plus graphique et attrayant, il est encore victime, d'une part, de son prix assez élevé (trois fois plus cher qu'un SMS) et, d'autre part, des contraintes liées à l'hétérogénéité des téléphones, qui supposent la fabrication de plusieurs formats en amont. Malgré tout, il reste un média différenciant pour la marque qui souhaite communiquer sur son image.

Seul bémol, le SMS et le MMS sont finalement des moyens de communication peu interactifs: le destinataire reçoit le message mais y répond rarement, à quelques exceptions près (voir l'article sur la SNCF). «Le SMS manque d'interaction, contrairement à l'Internet mobile qui, lui, requiert une action du mobinaute», explique Vincent Frattaroli, directeur marketing de Backelite (groupe FullSIX).

Ainsi, les annonceurs se montrent plus entreprenants, puisque, aujourd'hui, le portail Gallery, moteur de recherche commun aux trois opérateurs de téléphonie mobile, recense plus de 1700 sites wap. On y retrouve notamment les portails classiques du Web (Yahoo!, MSN, AOL...), des cybermarchands (eBay, PriceMinister, Teleshopping...) et des marques (Nike, Adidas, Nespresso, Marionnaud...). Demain, la majorité des sites auront probablement leur lien wap. Mais les marques s'interrogent sur le moyen de dupliquer les contenus d'Internet sur le mobile. Bien évidemment, ceux-ci doivent être adaptés à la taille de l'écran mais aussi au fait que le consommateur se trouve en situation de mobilité. D'où la nécessité de proposer une navigation intuitive, avec le minimum de saisie, mais aussi des textes concis. Pour l'heure, la majorité des terminaux mobiles n'étant pas 3G, c'est-à-dire, non équipés haut débit, il convient de proposer des contenus légers et facilement consultables.

Mini voit les choses en grand

En matière de sans contact, la campagne Mini aux Etats-Unis représente un bon exemple de ce qui se fera très certainement en France d'ici quelques années. En janvier dernier, la marque du groupe BMW s'est distinguée avec son programme Motorboard, basé sur la technologie RFID (Radio Frequency Identification). Le principe? Les clients qui adhèrent au programme répondent à diverses questions sur eux-mêmes et sur leur rapport avec la Mini. Ils reçoivent ensuite un porte-clés électronique contenant les mécanismes d'authentification. Les panneaux publicitaires, avec une portée allant jusqu'à 150 mètres environ, repèrent automatiquement le porte-clés et diffusent alors une publicité personnalisée. «Nous sommes enthousiastes à l'idée d'être les premiers à utiliser la technologie RFID pour communiquer avec nos clients d'une manière inattendue et adaptée à leurs besoins», expliquait en janvier dernier Kate Alini, directrice marketing et communication de Mini USA. A noter que ce programme est proposé pour le moment aux conducteurs de Mini à New York, Chicago, San Francisco et Miami.
En janvier dernier, Mini a exploité le sans contact pour proposer à ses clients une publicité personnalisée.

L'Internet mobile, efficace mais pas démocratisé

Comme pour le Web en son temps, le développement de l'Internet mobile était freiné jusqu'à présent par l'absence de forfaits illimités permettant aux mobinautes de surfer sans restriction. Mais, l'an dernier, Bouygues Telecom a décidé de sauter le pas en proposant un forfait data illimité à ses clients i-mode. SFR l'a imité cet été avec une offre multimédia illimitée à destination des particuliers. Enfin presque, puisque les mobinautes pourront télécharger au maximum jusqu'à 500 Ko chaque mois. Logiquement, Orange devrait en faire de même, d'autant que l'opérateur a déjà lancé une telle offre sur le marché britannique. Certains prestataires spécialisés dans le marketing mobile ou les médias, soucieux de prendre le virage au bon moment, ont déjà développé leur propre plaforme de publicité sur mobile. C'est, par exemple, le cas de SBW Paris (anciennement Cellcast Interactif) avec la régie Ad-Inside, PhoneValley avec Advalley, Screentonic et sa plateforme Stamp, ou bien encore de Yahoo! avec Yahoo! Web Mobile. Les opérateurs, eux aussi, ont décidé en juillet dernier d'ouvrir leur portail commun Gallery à la publicité. Ainsi, les 1 700 sites du kiosque peuvent désormais commercialiser leurs propres espaces publicitaires et établir des liens vers d'autres sites mobiles référencés sur Gallery. L'Internet mobile, même s'il constitue encore un secteur en devenir, prend donc le même chemin que son aîné. Ainsi, Bouygues Telecom et TF1 Publicité se sont alliés pour développer la publicité sur les portails Internet mobile (i-mod et wap) de Bouygues Telecom. «Nous sentons que le marché se réveille. Le fait qu'une régie comme TF1 investisse sur la publicité mobile en est la preuve.» estime Paul Amsellem, président de SBW Paris.

Focus
La GMF Vie poursuit sur sa lancée

Après l'utilisation du SMS en 2005, l'assureur a souhaité aller plus loin dans le marketing mobile avec la mise en place de son site wap «GMF Finances».


Si la grande majorité des banques ont déjà franchi le pas des sites Internet mobiles pérennes, il n'en est pas de même d'autres secteurs, à l'instar de celui pourtant si proche, de l'assurance. La GMF Vie a donc décidé de se jeter à l'eau en juin dernier avec la création du site wap «GMF Finances».
La filiale d'assurance-vie de la GMF exploite le canal mobile depuis 2005 avec le SMS. D'abord utilisé comme un média d'alerte ou de relance, il est, depuis l'an dernier, intégré au système d'information de la société et diffusé automatiquement en tant qu'accusé de réception des actes effectués par les adhérents. «Le développement d'un site wap nous paraissait être la suite logique», justifie Séverine Scuto, responsable fidélisation de la GMF Vie. Développé dans le cadre du «Laboratoire Fidélisation», en collaboration avec le spécialiste des services multimédias sur mobile Backelite, le site wap sera testé auprès de 5000 clients prioritaires, avant d'être étendu à l'ensemble de la clientèle dès 2008.
Les mobinautes peuvent donc se rendre sur le site wap de l'assureur (http://gmffinances.fr) pour consulter les actualités de l'assureur, mais aussi les dernières informations économiques via un flux alimenté par Reuters. Ils peuvent, en outre, réaliser des simulations sur leurs contrats Epargne, demander des informations complémentaires ou trouver l'agence la plus proche. Pour les familiariser avec ce média, la GMF a décidé d'envoyer un mailing explicatif à ses clients. «Notre clientèle n'étant pas dans les cibles habituelles de sites wap, nous devions jouer un rôle pédagogique», note Séverine Scuto. C'est également pour cette raison que Backelite a conçu un site simple avec des textes qui vont à l'essentiel, des saisies très limitées et une charte graphique épurée. Pour la GMF, le mobile est un outil de fidélisation supplémentaire, comme l'explique Séverine Scuto: «C'est un investissement destiné à offrir toujours plus de services à nos clients.»

Séverine Scuto (GMF) :

«Notre clientèle n'étant pas dans les cibles habituelles de sites wap, nous devions jouer un rôle pédagogique.»

L'avenir est au sans contact

Les technologies sans contact comme le Bluetooth ou le wi-fi permettent d'établir une connexion avec l'appareil mobile sur une large portée. Le Bluetooth présente, pour sa part, l'avantage d'être indépendant des réseaux des opérateurs de téléphonie mobile. Totalement gratuit pour le consommateur final, il nécessite toutefois l'activation de la fonction Bluetooth du téléphone. Le boîtier détecte ensuite le téléphone et diffuse le contenu sous condition d'acceptation du destinataire. «Le Bluetooth est gratuit immédiat, simple et diffuse du haut débit. La personne qui active son Bluetooth est un consommateur actif intéressé par le contenu», rapporte Fabien Beckers, P-dg de Kameleon Technologies. La société a développé le boîtier Mobizone, borne Bluetooth contenant une mémoire de 128 Mo extensible jusqu'à 1 Go ayant une portée de 15 mètres. Kameleon Technologies travaille notamment avec Clear Channel, qui détient plus de 100 Mobizone.

Les principaux professionnels du mobilier urbain, JCDecaux et Clear Channel, travaillent tout particulièrement sur la mobilité et les médias interactifs. En effet, leurs mobiliers détiennent cette capacité de diffusion de contenu et représentent donc des opportunités pour les marques. JCDecaux, par exemple, a lancé en janvier dernier le premier réseau Bluetooth à Paris, commercialisé en tranches horaires. Ce réseau, baptisé «Chrono Connect», regroupe 54 vitrines équipées des technologies JCDecaux Innovate. «Chaque marque propose son contenu, explique Albert Asséraf, directeur général Stratégie, Etudes et Marketing chez JCDecaux. Et nous savons combien de personnes ont accepté ce contenu», ajoute-t-il.

L'imitateur Gérald Dahan a ainsi été le premier exploiter le réseau Chrono Connect afin de promouvoir son spectacle «Erection présidentielle». Les Parisiens qui passaient à proximité de l'affiche pouvaient télécharger gratuitement un clip de l'artiste. «Il est essentiel que ce type de démarche soit toujours réalisé dans une logique de choix individuel émanant du consommateur», précise Albert Asséraf. Même son de cloche chez Etienne Renioux, directeur marketing et stratégie chez Clear Channel : «Il est nécessaire que le panneau soit interactif, sans être coûteux ni intrusif pour les clients.»

Étude de cas
Donnez des S'Miles pour les enfants du Tchad

La SNCF et Médecins sans frontières ont appelé les adhérents S'Miles à échanger leurs points contre des repas pour les enfants déplacés du Tchad.

Du 19 au 28 juin derniers, la SNCF a mené une vaste campagne de SMS et MMS aux côtés de Médecins sans frontières. Le principe était le suivant: les détenteurs de cartes telles que Grand Voyageur ou Gagnez à Voyager ayant communiqué leur numéro de téléphone mobile ont reçu un message les invitant à échanger 100 points S'Miles contre quatre rations alimentaires pour les enfants déplacés. Pour cela, il leur suffisait tout simplement de répondre «MSF» au message. Au total, plus de 185 000 SMS et 87 000 MMS ont été envoyés. «La campagne recouvrait plusieurs objectifs : le don, l'image du programme de fidélité et la valorisation des S'Miles», explique Maral Zakarian, directrice marketing de CRM Services, filiale de la SNCF chargée des programmes de fidélisation. Si la SNCF a choisi de mener cette opération uniquement sur le mobile, c'était de manière à tester son efficacité et son instantanéité. «Le succès a été au rendez-vous, avec un taux de réponse global de 2,85 % et supérieur à 4 % pour le SMS», ajoute Maral Zakarian. Lors de la campagne, 800 000 S'Miles ont ainsi été échangés contre des repas. La SNCF, convaincue par ce canal, souhaite réitérer ce type d'opérations et réfléchit à d'autres applications, comme l'explique la directrice marketing: «Nous menons des réflexions autour du MMS ticketing avec l'envoi d'un code-barres MMS, mais aussi à des services mobiles d'alertes.» Pour la SCNF, 2008 sera sans doute l'année du développement du marketing mobile.

Le NFC pour une offre multiservice

Mais le Bluetooth n'est pas la seule technologie capable de rendre l'affichage interactif et personnalisé. La technologie sans contact NFC et le code 2D permettent également cet échange de contenu. Développé par Philips et Sony, le NFC (Near Field Communication) requiert, à la différence du Bluetooth ou du wi-fi, une distance de moins de 5 centimètres entre le terminal et la borne. En revanche, le simple fait d'approcher les deux objets déclenche automatiquement une action. En 2005, Orange avait lancé une première expérimentation de paiement sans contact avec plusieurs partenaires, dont LaSer, dans la ville de Caen. «Nous avons constaté une appétence des clients vis-à-vis du téléphone. Un fort pourcentage de clients pilotes a utilisé le téléphone comme moyen de paiement», rapporte Philippe Cessac, directeur du pôle Projet et Nouvelles Technologies chez LaSer. En juin dernier, l'opérateur Clear Channel France, la communauté urbaine de Bordeaux, LaSer Cofinoga et Veolia Transports ont lancé la première offre européenne de multiservice sur téléphones mobiles avec la technologie NFC. Grâce aux tags NFC placés sur les mobiliers publicitaires de Clear Channel France de Bordeaux, les clients peuvent accéder à plusieurs services (renvoi vers un site wap, téléchargement d'informations, offres promotionnelles, achat sur des sites marchands...). «Bordeaux est la première, mais nous allons développer cette offre dans quatre autres villes en 2008. En 2011, près de 30 % des nouveaux téléphones seront équipés de la technologie NFC», rapporte Philippe Cessac. Si pour l'heure, NFC n'est exploité que par Orange, il deviendra, à terme, multiopérateur. Via le sans contact NFC, le client pourra par exemple valider ses titres de transport, payer ses achats en magasin, cumuler ses points de fidélité ou accéder à une infinité d'informations commerciales ou administratives.

Des initiatives futuristes

Imaginons une boutique où, lorsqu'une cliente porteuse de la carte de fidélité entre dans le magasin, le vendeur peut savoir instantanément ce qu'elle achète, sa taille de vêtement, son historique d'achat... Un monde rêvé pour la relation client! Prada a réussi cette prouesse dès 2002 dans sa boutique de Manhattan (New York) via la mise en place d'une solution RFID (sans contact). A l'intérieur des cabines d'essayage, le client peut, par exemple, accéder aux informations relatives aux vêtements qu'il a choisis. En effet, les étiquettes sont détectées par les antennes RFID présentes dans la cabine. Une fois enregistrée, l'information est automatiquement affichée sur un écran interactif de contact pour que le client choisisse des tailles alternatives, des couleurs et des tissus. Toutes ces informations sont ensuite stockées sur la carte de fidélité.
Autre exemple étonnant, celui de Ralph Lauren et de ses vitrines interactives. Depuis juillet dernier, les consommateurs londoniens peuvent tester la prise de commande devant la vitrine sans même entrer dans la boutique! En effet, la technologie mise en place par la marque américaine permet d'acheter des articles simplement en touchant la vitrine interactive. Concrètement, les images proviennent d'un DVD et sont diffusées de l'intérieur du magasin via un rétroprojecteur sur la vitrine. Celle-ci est tapissée d'un film transparent par une caméra infrarouge qui détecte les gestes du client. Un logiciel traduit ces mouvements pour tourner les pages du catalogue. Une fois la commande passée, le client entre son numéro de téléphone ou son e-mail sur un clavier virtuel pour recevoir un bon de commande puis régler ses achats.

Code 2D, l'influence japonaise

Très largement répandu au Japon, le code 2D, appelé aussi QR code, tente une percée sur le marché français. En apparence, le principe est simple: le consommateur photographie un code, puis accède automatiquement au contenu associé. La réalité est, pour le moment, plus complexe puisque cela nécessite, d'une part, l'installation du lecteur de code au préalable et, d'autre part, un terminal compatible. «Pour l'instant, le code 2D et le sans contact ne se sont pas encore développés. Nous allons attendre les usages et le développement des terminaux», précise Albert Asséraf.

La situation devrait toutefois évoluer l'année prochaine, puisque l'AFMM (Association du multimédia mobile) prépare un standard pour 2008. Dans cette optique, elle a lancé l'été dernier l'opération «Flashcode» avec l'APPM (Association pour la promotion de la presse magazine) pour tester les usages. En juillet et août derniers, les magazines Public, Gloser et Voici proposaient à leurs lecteurs d'accéder à du contenu exclusif via leur téléphone mobile grâce aux codes 2D. Après avoir téléchargé l'application, les lecteurs ont pu avoir accès à tous les codes édités. Le code lance alors automatiquement une connexion à l'Internet mobile afin d'accéder au contenu ou au service proposé.

@ Source: Vanson Bourne, février 2006

Reconnaissance d'image, alternative au code 2D

De son côté, la reconnaissance d'image a de quoi séduire. Elle est simple d'utilisation et, contrairement au Bluetooth, ne nécessite pas d'installation de boîtier. A la différence d'un code 2D, aucun visuel codé n'est présent sur la publicité et aucun logiciel n'est nécessaire. Le consommateur envoie la photo qu'il a prise par MMS vers un numéro court. La plateforme de l'opérateur expédie la photo vers le prestataire ou l'agence. Celui-ci diffuse alors l'image vers son serveur pour identification.

Le contenu correspondant à la photographie est ensuite envoyé au destinataire. L'ensemble de l'opération dure environ une minute.

«Près des deux tiers du parc sont compatibles photo et MMS ou e-mail, soit 30 millions d'utilisateurs», estime Damien Bousson, président de l'agence de marketing mobile Apocope. Son agence, justement, propose depuis mars dernier une offre de reconnaissance d'image via MMS. En juin, l'agence Backelite lui a emboîté le pas avec son offre e*mage. Pour Sébastien Berten, son président, cette technologie reste réservée à des campagnes qualitatives: «Le processus n'est pas automatisable et il nous faut entrer chaque image dans le système, avec un travail sur chaque visuel. Cela convient pour des opérations de 50 à 100 images.»

Mais toutes ces technologies utilisées par les consommateurs en situation de mobilité auront davantage d'impact si la situation géographique des individus est prise en compte. La géolocalisation est, en effet, l'un des enjeux du marketing mobile de demain. «Dis-moi où tu es, je te dirais où aller» pourrait être l'adage des marques. «Plusieurs sites que nous développons sur le wap contiennent des services de géolocalisation et nous commençons à travailler sur la publicité géolocalisée», raconte Damien Bousson. JCDecaux, en charge du projet Vélib' de vélos en libre service à Paris, a justement décidé de décliner le service sur mobile avec l'agence Apocope. Depuis le 13 juillet, les cyclistes de la Capitale peuvent notamment se géolocaliser pour connaître les stations les plus proches, le nombre de vélos et les places disponibles. «Il est nécessaire que les agences et les marques innovent pour trouver de nouveaux usages. Nous allons vers une mixité entre le virtuel et le réel avec une multiplication des points de contacts et davantage de personnalisation et d'interactivité», estime Yvan Petrovic, directeur technique en charge du département R&D chez Rapp Collins Paris. Le monde de Minority Report n'est plus très loin.

Sur ce sujet, lisez aussi sur : Les nouveaux médias réinventent la relation MD 109, mars 2007

Étienne Renioux (Clear Channel) :

« Il est nécessaire que le panneau soit interactif sans être coûteux ni intrusif pour les clients. »

Céline OZIEL

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