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La marque pour attachement

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Devarrieuxvillaret et l'agence britannique Ehsrealtime catapulte devarrieuxvillaret/ehs, leur joint venture, dans la course au marketing relationnel.

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Quand la publicité se mêle de marketing, c'est, souvent, avec l'idée de révolutionner le landernau. Devarrieuxvillaret n'échappe pas à la règle. Les voici qui déboulent avec l'ambition affichée "d'activer un nouveau marketing : le marketing individuel". Dixit le communiqué de presse. Un nouveau concept qui n'entend pas "fidéliser les consommateurs, il est trop tard", mais "simplement accroître leur attachement aux marques". Ce marketing individuel rappellera, peut-être, à certains de déjà vieilles ritournelles du marketing relationnel. Le travail, toutefois, de l'agence parisienne a, au moins, l'avantage d'intégrer la dimension marketing au sein même d'une agence de publicité. Avec l'opportunité de posséder une vision d'ensemble de la création. Surtout, devarrieuxvillaret ne se jette pas dans la cage aux fauves les mains vides : l'agence a créé une joint venture, détenue à 50-50 avec Ehsrealtime, l'agence britannique qui gère le ClubCard de Tesco, l'un des programmes de fidélité les plus connus pour son efficacité. C'est Fabrice Brianson, associé chez devarrieuxvillaret, qui préside cette nouvelle entité, opérationnelle depuis janvier 2001 et forte d'une dizaine de personnes basées à Paris et Londres. Devarrieuxvillaret/ehs, nom de cette joint venture, offre à ses clients l'ensemble des expertises nécessaires à la réalisation et la gestion de campagnes de fidélisation. Planning stratégique, planning technologique, data mining, datawarehouse et autre stratégie multicanal ont été pensés pour répondre à la chaîne des besoins de leurs clients. Parmi eux, France Télécom (Programme Hell'o, en coproduction avec Textuel), la SNCF (programme du Transilien et de la Carte Intégrale), l'Apec et McDonald's. Des campagnes lourdes en termes d'implications, selon Fabrice Brianson, qui remarque : « En publicité, une création peut se terminer en 15 jours. Avec le marketing, ce sont des mois, voire des années, d'affinage et de correction. » La route ne fait que commencer.

Muriel Rozelier

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