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La lente evolution du conditionnement

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Souvent considéré comme le parent pauvre du marketing direct, le conditionnement (ou colisage) fait partie des opérations logistiques pourtant indispensables. La part du manuel est toujours prépondérante, même si quelques innovations pourraient voir le jour dans les années à venir. A condition que les annonceurs se décident à lisser leurs opérations sur l'année.

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«Le conditionnement est le parent pauvre du marketing direct », constate Hervé Milcent, directeur général adjoint chargé du marketing direct chez Bertelsmann Services. Dans la profession, il n'est pas le seul à partager cette opinion. Moins "noble" que le mailing ou le télémarketing, toutes opérations à valeur ajoutée, le conditionnement n'en reste pas moins indispensable et en particulier dans la VPC et l'édition, secteurs où l'on trouve les grands donneurs d'ordres. Il s'agit de mettre les produits à envoyer aux clients, professionnels ou consommateurs, dans des contenants. Outre l'enveloppe de base, on trouve la mise sous film, l'enveloppe cartonnée ou à bulle et le carton. Celui-ci reste le must en matière de colisage : bon marché, relativement solide sans être trop lourd, le carton a tué les autres matériaux possibles, comme le plastique. Les Hachette, Bertelsmann, Atlas, IMP, Time Life sont de gros consommateurs de ce type de prestations. On trouve aussi des agences de voyages qui envoient des catalogues, des fabricants de produits de grande consommation pour l'envoi d'échantillons ou de primes et bien sûr les vépécistes. Pour accomplir cette tâche, les annonceurs peuvent compter sur trois possibilités. Un : le faire en interne, comme le font certaines sociétés de vente par correspondance ou de grands éditeurs, dont les volumes et les fréquences d'envoi justifient la création d'une division maison. Même si, aux dires des professionnels, la tendance est plutôt à la sous-traitance. Deux : le confier à un routeur, comme c'est déjà le cas pour les enveloppes ordinaires. Trois : choisir un prestataire spécialisé qui peut accomplir la mise sous film, l'envoi d'enveloppes ordinaires ou spéciales (bulle) ou encore de colis. Les sociétés de ce type ne sont pas nombreuses, tout au moins celles qui sont capables d'assurer de gros volumes. On trouve des filiales de groupes d'édition, comme Bertelsmann Services, qui travaille beaucoup pour France Loisirs, autre filiale du même groupe. Ou des indépendants, comme Sologne Routage, Eurodirect, Koba ou encore Diffusion Plus.

Le cercle vicieux de l'automatisation


Les tâches de ces prestataires logistiques en marketing direct consistent à préparer, emballer, conditionner et envoyer les colis pour le compte de leurs clients. France Loisirs, par exemple, envoie régulièrement son produit d'appel, le livre vedette, aux prospects. Quatre fois par an, un envoi de 500 000 livres identiques est effectué par Bertelsmann Services. Cette logique d'industrialisation a permis au prestataire d'engager des frais d'automatisation. Là se situe la grande problématique de ce métier : pour faire baisser les coûts, il faut automatiser la mise sous carton. Mais, pour investir dans des machines qui valent plusieurs millions de francs, les prestataires réclament à leurs clients des volumes d'envois suffisants et une régularité qui fait le plus souvent défaut. « Si un client nous assurait un flux suffisant pour pouvoir amortir une machine assez rapidement, nous en ferions l'achat », assure Laure Mercier, commerciale en charge du fulfillment et du colisage chez Diffusion Plus. Elle estime le retour sur investissement à environ trois ans pour une dépense de plusieurs millions de francs. C'est pourquoi le conditionnement des colis se fait encore majoritairement de manière manuelle. « Mais la différence de coût entre automatique et manuel va de 1 à 10. Il y a là un énorme potentiel d'économie », ajoute Frédéric Forget, manager chez l'éditeur IMP pour la logistique et les systèmes de production. Pour des raisons d'investissement et de flexibilité, les prestataires préfèrent donc continuer à travailler en manuel, en s'appuyant sur l'aide des Centres d'Aides par le Travail et des établissements pénitentiaires. Passer par ces structures peut faire économiser de 30 à 50 % du coût de mise en carton. « Tout le monde les utilise, même les annonceurs », affirme Olivier Moreau. « Le manuel permet de bénéficier d'une énorme flexibilité pour répondre aux demandes des clients », ajoute Laure Mercier.

Automatiser pour baisser les coûts


Certains, comme Bertelsmann Services, ont la chance de pouvoir compter sur des envois en nombre suffisant pour envisager l'investissement mécanique. « Nous avons conduit une double réflexion consistant à faire participer nos annonceurs à la baisse de nos coûts de revient en automatisant le plus possible le conditionnement en cartons », explique Hervé Milcent. Auparavant, la seule partie du conditionnement qui était automatisée concernait la pose d'une coiffe sur le carton. Tout le reste était fait par intervention humaine. Aujourd'hui, Bertelsmann Services est capable de faire de l'asile colis en automatique sur la ligne d'encartonnage, de mettre des échantillons sélectifs dans le carton, le tout avec des machines capables de s'adapter aux dimensions du carton. Le prestataire, fort de ses commandes assurées par France Loisirs, a pu faire cet effort, tout en investissant dans la recherche et le développement. D'autres ne peuvent pas compter sur des commandes régulières et doivent continuer à mener les opérations de conditionnement manuel. Mais le conditionnement manuel n'empêche pas de se doter d'outils informatiques, comme des logiciels de gestion de stocks pour arriver aux flux tendus. Chez Edisologne, par exemple, on reçoit un fichier du client, qui génère une fiche de travail avec un tableau de répartition des stocks, des bordereaux postaux et une personnalisation des documents à envoyer. On peut aussi se servir de programmes assurant la traçabilité des colis. « Le plus cher, ce sont les livraisons personnalisées. L'annonceur veut être identifié à la livraison. Mais la traçabilité coûte cher : elle peut multiplier le prix par cinq », précise Jean-Yves Gaillard d'Eurodirect. Quand on sait que le poste principal, le coût de l'acheminement, vaut entre un tiers et la moitié du coût total de l'envoi, on mesure l'étroitesse des marges pour les spécialistes du conditionnement. Encore une fois, le problème des ressources se pose au prestataire qui veut s'engager dans ce type de technologie. La réponse passe sans doute par un partage des dépenses avec le donneur d'ordres. Certains sont prêts à franchir le pas, comme IMP. Cette société d'origine suédoise édite et commercialise des collections éditoriales sous forme de fiches dans les domaines des loisirs, de la cuisine, du bricolage, etc.

Travailler en partenariat et de façon globale


IMP envoie plusieurs millions de ces fiches chaque année. Environ 80 % d'entre elles sont conditionnées sous enveloppes kraft pesant chacune entre 250 et 600 grammes. Les 20 % restant sont emballées dans des cartons. Il peut s'agir de CD audio avec un livret et une ou plusieurs fiches. Le flux d'envois est régulier sur toute l'année, avec deux petits pics en automne et en début d'année. IMP travaille avec deux prestataires : Sologne Routage (Edisologne) et Mercure Presse Services (Eurodirect). La société est déterminée à travailler en partenariat avec ses prestataires logistiques. « Il faut comparer l'avenir de nos relations avec ce qui s'est passé dans le secteur automobile, estime Frédéric Forget. Les sous-traitants ont fini par participer à la création des voitures. Les clients comme nous ont des besoins multiples qu'ils ne peuvent assurer seuls. Il faut envisager des engagements réciproques et une prise de risque partagée. » Mais pour en arriver là, il faudra que le marché se soit stabilisé. Entre les logisticiens qui intègrent une division postale pour faire du routage et les routeurs qui se rapprochent de prestataires en logistique pour ajouter ce volet à leur catalogue, les sociétés se cherchent. Le prestataire de demain sera global ou bien il devra se contenter de niches de plus en plus aléatoires.

Harlequin veut emballer ses lectrices


La société d'édition canadienne Harlequin envoie régulièrement plusieurs centaines de milliers de livres à ses clientes. Produit destiné à faire rêver, le roman Harlequin ne doit pas souffrir d'un emballage médiocre. « Quand le colis arrive, il faut que ce soit comme si la cliente se faisait un cadeau à elle-même », explique Nathalie Bachelier, directrice du marketing direct, qui détaille ici toute l'opération de conditionnement. « Nous faisons d'abord une étude d'emballage avec notre prestataire Diffusion Plus. Nous travaillons avec eux depuis 1995 et nous en sommes plutôt satisfaits. Nous arrêtons des modèles, validons les prototypes avec nos responsables logistiques et qualité et Diffusion Plus commande les emballages pour nous. Nos envois peuvent contenir 2, 4, 6 ou 8 livres de 160 pages chacun et nous y glissons souvent des primes. Nous avons une grille avec tous les cas de figure, afin de déterminer si le cadeau est de nature à modifier la masse de l'envoi. En cas de nouvelles primes, nous les montrons au prestataire. Les cartons ne sont pas cerclés, mais doivent résister au voyage. Notre routeur précédent n'assurait pas la qualité de service sur les emballages, il fallait les refilmer pour éviter les dégâts. Diffusion Plus nous a proposé quelques astuces pour mieux caler les livres dans le carton, comme des languettes dans le bas de la boîte ou le positionnement de la bande adhésive. Ou encore une couche de plastique ajouté au fond du carton. Alors que nous utilisions un kraft blanc, nous sommes revenus au kraft naturel pour des raisons écologiques. En revanche, nous soignons la présentation de l'enveloppe collée sur le carton qui contient la communication adressée à la lectrice. Le conditionnement est pour l'instant 100 % manuel. Notre prestataire nous a montré une barquette mécanisable, mais elle n'était vraiment pas belle. Néanmoins, notre volume d'envois est passé de 350 000 en 1995, début de notre collaboration avec Diffusion Plus, à 770 000 aujourd'hui. Cela vaut peut-être le coup pour eux d'investir dans la mécanisation. Mais sans omettre de prendre en compte nos desiderata esthétiques. Le prix du carton a baissé et les outils de découpe et d'emballage automatique pourraient être amortis en partageant les frais avec d'autres clients comme nous. Le poste colisage peut se partager chez nous en 11 % pour l'emballage, 20 % pour le conditionnement (mise sous carton) et enfin 69 % pour ce qui concerne l'affranchissement. »

Le carton, roi du colisage


Peu d'innovations en matière de matériau dans l'univers du conditionnement pour le marketing direct. Le carton reste la règle. Certains professionnels ont néanmoins testé les matières plastiques (polystyrène en particulier) mais sans succès. « Nous avons étudié plusieurs matières plastiques, mais les coûts sont nettement supérieurs à ceux du carton pour une solidité guère plus importante », constate Olivier Moreau, directeur commercial d'Edisologne. Reste que d'autres options existent pour le colisage : la mise sous film plastique, les coques ou encore les enveloppes bulles ou transparentes. Mais le carton est toujours incontournable, en raison de son poids, assez léger, de sa solidité et de son aptitude à prendre de formes diverses. Même si d'autres produits, au prix unitaire élevé, peuvent bénéficier de coques ou moules en matière expansée, comme les spiritueux. Les prestataires tentent des expériences en partenariat avec les cartonneurs, mais celles-ci nécessitent des frais que les clients ne sont pas souvent prêts partager. En attendant des découvertes concernant d'autres matériaux, livres, CD et autres envois vont continuer à arriver emballés dans des cartons. Certains peuvent être "semimécanisables" : le carton se forme de manière automatisée, mais se remplit manuellement. Pour automatiser complètement la chaîne de manière rentable (formation et remplissage), il faut impérativement un produit standard et un volume d'envois de plusieurs millions d'unités.

Des innovations dans l'emballage


Même peu nombreuses, les innovations en matière de conditionnement existent. Ainsi, Bertelsmann Services va bientôt proposer trois types de conditionnement carton en fonction du document à emballer. Plus qualitatifs selon le prestataire, ces cartons auront des bords collés. En appliquant des méthodes venues d'Allemagne, pays siège de la maison mère, le prestataire travaille à une automatisation complète du processus : formation du carton, découpe formatée, adressage. Ce conditionnement automatisé sera disponible sous formes de packs de 5, 10 et 20 cartons. « Nous ne sommes pas loin de sortir une machine qui va conditionner en automatique, y compris les pages sélectives d'encart », annonce Hervé Milcent. Bertelsmann Services s'appuie sur un pôle recherche et développement pour lequel l'entreprise dit consacrer 8 % de son chiffre d'affaires, soit 180 MF en 1998. Edisologne, de son côté, a fait breveter un nouveau modèle de carton. Le Videoclap (voir aussi Marketing Direct n° 27, p.18) répond aux trois exigences que s'était fixées la société : être plus léger, fournir une bonne protection aux objets, être mécanisable sur une chaîne de conditionnement existante. La réduction du poids est importante, l'affranchissement restant le point noir de l'envoi. La protection intervient pour assurer la satisfaction du client final. La mécanisation autorise des baisses de coûts de revient pour le prestataire et donc son client. Le Videoclap se forme en relevant puis cliquant des taquets. Des "trottoirs" (bandes de renforcement) et des coins consolidés jouent ce rôle protecteur. Deux modèles sont proposés : le Videoclap pour les cassettes vidéo et le CD Clap pour les compacts discs. Présentée aux donneurs d'ordres, cette innovation semble les intéresser. « C'est une initiative intéressante, surtout en raison de la possibilité d'utiliser des machines de mise sous films existants. L'investissement pour les adapter à ce nouveau carton est relativement faible », estime Frédéric Forget d'IMP. Mais le prestataire doit décrocher des commandes suffisantes avant de mettre ce nouveau carton en production. L'estimation est de plusieurs millions de francs et de quelques millions de cartons pour le rentabiliser.

La Poste sort une nouvelle gamme de colis


La Poste lance une nouvelle gamme d'emballages prépayés à partir du 15 octobre prochain. Les ColiPoste sont disponibles en huit formats. Ils sont dotés d'une liasse de transport avec code à barres et bénéficient d'une assurance de 200 F par colis. L'objectif consiste à faire bénéficier le grand public des produits "entreprises" : Dilipack, Colissimo Suivi. Quatre formats de boîtes sont disponibles : S (petit format), M (moyen format), L (grand format) et XL (très grand format). Pour les CD et vidéos, une boîte spéciale peut contenir deux CD ou une cassette vidéo. Il est également possible d'envoyer des bouteilles. Pour la France et Monaco, ces envois bénéficient d'une garantie forfaitaire de 200 F par colis, d'une preuve de dépôt et livraison du colis au destinataire contre signature, d'un suivi informatisé des colis et d'une livraison en 24 heures pour la région et en 48 heures pour le reste de la France pendant les jours ouvrables. Pour les DOM-TOM et l'international, il faut acheter un complément d'affranchissement nommé timbre international. Le nombre des timbres varie en fonction de la destination et du format concerné.

PATRICK CAPPELLI

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