La juste mesure

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Entre l'obsession de la forme et la propension à reproduire, les créatifs doivent jouer à la fois les figures libres et imposées.

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Dans la famille cataloguiste, les créatifs ne se bousculent pas au portillon. Une désaffection que l'on doit sans doute à l'image un tantinet vieillotte qui colle encore à la VPC. « Les créatifs sont des gens qui recherchent l'indépendance, les petites équipes. Un catalogue est une œuvre collective qui implique l'intégration dans une structure souvent lourde, avec ses règles strictes. Les créatifs recherchent la liberté dans l'exercice de leur métier. Un catalogue, ce sont nécessairement des figures imposées », souligne Emile Poullet, directeur catalogue et communication de La Redoute. Autrement dit : le créatif cataloguiste est une espèce rare, capable de jouer de sa fibre créatrice au milieu de contraintes permanentes. « Un catalogue n'est pas une campagne de publicité. Il ne s'agit pas d'être obsédé par la forme, de choisir tel environnement graphique parce que c'est à la mode, de décider de la maquette avant de savoir quels produits on vend. Avant de travailler sur la mise en forme de notre catalogue, nous avons cogité durant huit mois sur sa vocation », insiste Jean-Luc Colonna d'Istria, président-directeur général de Bien Joué.

Tendance au plagiat


S'il constitue un vecteur d'image, un catalogue doit avant tout se concevoir, s'agencer autour de son offre-produit. La création étant un faire-valoir de cette offre. « Les partis pris créatifs ne sont pas déterminants dans la qualité d'un catalogue. Je dirais qu'ils jouent pour 10 % des résultats », avance Alain Pic, directeur de clientèle chez Directement VPC. La créativité n'en est pas pour autant pas interdite, loin de là. D'ailleurs, il peut arriver que les cataloguistes en manquent : la veille créative marche à fond, et il est rare qu'une bonne idée ne soit pas rapidement reproduite sur les doubles-pages de la concurrence. En fait, une bonne création doit mettre en avant le produit que l'on souhaite vendre, dans son environnement. Une double-page (unité de création des cataloguistes), c'est un rayonnage de grande surface. Le catalogue est un point de vente. Les créatifs sont les merchandisers. Pour présenter leur offre-produit, ils disposent de photos, de mots et d'un format défini (et passablement limité) d'expression.

La photo et les nécessaires arbitrages budgétaires


Pas de catalogue sans photo, cela tombe sous le sens. « Cela vaut pour tous types de produits. Prenons le cas d'une conserve de foie gras : on pourrait douter de la réelle valeur informative de la photo. Il n'empêche, il faut montrer la boîte. Il est même conseillé d'exposer un empilement de boîtes. Et il reste préférable d'utiliser la couleur. On peut certes concevoir un catalogue en noir et blanc, sur de petites niches peu concurrentielles, ou dans le cas d'une offre très artisanale et revendiquée comme telle. Mais si possible, mieux vaut avoir recours à la quadri », précise Alain Pic. Si la photo constitue un élément pivot du catalogue, elle peut aussi très vite être un poids budgétaire de taille. Entre l'utilisation de photos de fournisseurs et la création de photos, entre la "nature morte" et la mise en situation du produit dans les mains d'un mannequin, le fossé est de taille. A chacun de choisir en fonction de son budget et de sa stratégie. Les puristes de la création se refuseront d'ailleurs à réutiliser les mêmes clichés d'un catalogue à l'autre. « Un catalogue n'est pas duplicable. Chez nous, chaque double page est une nouvelle double page, chaque photo est une nouvelle photo. Il faut respecter et surprendre la clientèle. Et toujours mettre en avant le produit », affirme Jean-Luc Colonna d'Istria.

Un texte complémentaire et informatif


Un avis que nuance Alain Pic : « Dans un magasin, lorsque vous changez les têtes de gondole, les clients pensent que vous avez tout changé. C'est la même chose pour un catalogue. Modifiez la couverture, la quatrième de couverture et les quatre premières pages (les plus vendeuses), et 70 % de vos clients verront du changement partout. » Ce qui induit, indirectement, que le changement, du moins ses apparences, constitue un élément important de création. Chaque édition doit renouveler son offre, et fournir des informations. D'où la fonction essentielle du texte accompagnant les photos. Un texte qui ne doit pas se contenter d'être une simple légende descriptive, mais un apport complémentaire (données techniques, gamme disponible, options, info originale), sous une forme engageante (bien trop de textes versent dans l'administratif). Et ce, dans un espace extrêmement limité. Rien de moins simple. Entre photos, texte, agencement de la double page, le rôle de la création est de capter l'attention, tout en conservant au support, dans son ensemble, une cohérence d'image, une touche familière pour la clientèle.

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