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La guerre de l'opt-out n'aura pas lieu

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Qu'on se le dise, l'heure est venue de dépasser le débat opt-in/opt-out. Vépécistes et spécialistes de l'e-mail marketing ont enterré la hache de guerre. L'heure des codes de déontologie, des chartes de bonnes conduite... et des définitions précises est venue.

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Code de déontologie pour le SNCD, Observatoire du mail et Livre Blanc pour l'Acsel (Association pour le commerce et les services en ligne) et l'Irepp (Institut de recherches et de prospective postale), soutenus par la Fevad. Après une année de tumultes autour de l'e-mail marketing, les différentes chapelles du MD on line semblent se retrouver. Finies les invectives et l'obligation de choisir son camp entre l'opt-in et l'opt-out. « Ce débat est devenu caduque », estime Alain Gosset, vice-Président du SNCD. Résumons les dernières péripéties de la saga e-mailienne en commençant par un tour à Bruxelles. Le 12 juillet 2001, une proposition de directive privilégiant l'opt-in arrivait devant le Parlement. Aucun accord n'étant trouvé, elle était renvoyée devant la Commission des libertés. Celle-ci adoptait le rapport de son commissaire, laissant aux Etats membres le libre choix entre opt-in et opt-out. Décision confirmée en première lecture, le 13 novembre 2001, par le Parlement européen. Et puis, le 6 décembre, coup de théâtre. Le Conseil des ministres des Télécommunications, jugeant la directive trop minimaliste, décidait d'interdire l'opt-out, mais laissait la possibilité aux entreprises ayant obtenu directement, à l'occasion d'un achat, les données nécessaires à l'envoi d'un e-mail d'en faire usage pour leur prospection commerciale, sauf opposition de l'abonné. Une position mi-chèvre mi-choux. Pas d'opt-out, mais un opt-in assoupli.

TRANSPARENCE ET LOYAUTÉ


Retour en France où deux chapelles s'opposaient. La Fevad, représentant les professionnels de la vente à distance, plaidait jusqu'à ce jour pour un opt-out "exigeant", favorisant la transparence, tandis que le SNCD, qui rassemble les principaux acteurs de la communication directe, de Consodata à DirectiNet, tenait un discours volontariste sur l'opt-in, parlant également de transparence et de loyauté vis-à-vis du consommateur. Il semble que la décision de Bruxelles ait agit comme un électrochoc. Fevad comme SNCD se retrouvent sur la même longueur d'onde pour regretter cette proposition. « Parce que cette décision confond prospection par e-mail et spamming », selon Bernard Siouffi, délégué général de la Fevad. « Parce que les ministres européens relancent le débat sans apporter les règles complémentaires de transparence et de loyauté..., pour Alain Gosset. Et qu'elle favorise les grandes entreprises ayant un nombre important de clients, les autres entreprises n'ayant plus qu'à se résoudre à passer par des campagnes sur liste opt-in, plus onéreuses que celles de leurs grands concurrents. » Reste que l'heure des grands affrontements semble terminée. Un consensus professionnel se fait jour. Tous mettent en avant la collecte loyale des données, la transparence et la déontologie. Le SNCD décide de créer un code de l'e-mailing permettant de trouver une définition commune des termes du métier. « Définir la notion même de "client", par exemple », précise Alain Gosset. Savoir, par exemple, si un internaute qui demande une documentation sur un site de e-commerce, sans pour autant passer commande, peut être considéré comme un client. La Fevad, de son côté, apprécie cette volonté de clarification. Pour Bernard Siouffi, « ce débat, qui semblait opposer des professionnels, était faussé, basé sur des termes mal définis. Alors que nous sommes tous attachés aux mêmes valeurs. » Reste que chacune des parties semble consciente qu'il s'agit désormais de rassurer les annonceurs, encore frileux vis-à-vis de l'e-mail marketing. En montrant leur détermination à lutter contre la collecte déloyale des données, les principaux acteurs de la profession montrent qu'ils préfèrent s'organiser plutôt que de subir les diktats du politique.

Olivier Brusset

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